[數據解析實驗室]RIGHT-TIME MARKETING提高行銷效益

Right – Time Marketing指的是,「針對對的顧客群,以對的時機及頻率,透過適當的管道,有效率地進行行銷上的訊息溝通與施策,進而提升整體行銷ROI之目的」,稱之。近年來由於網路發展與Social Media的興起,特別是UGC(Customer Generated Contents)的普及,帶來行銷及與消費者溝通環境的劇烈變化,以往以廠商端一方為主體發訊息主導的世界,漸轉變成消費者發聲主導的世界。此一PARADIGM SHIFT(時代型態轉換)點,帶來廠商與消費者之間溝通型態的轉變,而如何與消費者之間進行最適化的溝通方法,變成一個行銷上的重要課題。

消費者接點資料的變化

以品牌消費者洞察(Customer Insight)的顧客接點資料來說,在過去是以POS資料等有關顧客購買履歷資料為主要來源,透過顧客分群及忠誠度養成計劃,進行顧客關係管理為消費者關係經營主軸。近年來,由於消費者可透過不同媒介平台(Media Platform)及不同的載體(Devices)進行瀏覽與發聲,對於顧客購買前的心理屬性資料,口碑資料,乃至於Web的瀏覽性行為資料…等,大量的消費者資料來源,若能有效透過data mining(資料挖掘)解析與統合,將有機會能對消費者與廠商之間的關係,做更進一步有效率的媒合。

顧客溝通最適化

而對於「顧客溝通最適化」一般來說有以下四個重點:

1.對誰(目標族群)

最適切的顧客(目標族群)。對於不同顧客類型的判別,可說是行銷策略分析上的第一課,因為唯有針對不同需求與課題的顧客給予不同的溝通方式,方能有效給予適切的解決方案。也就是說Customer Segmentation(分群) modeling是第一步首要功課。而這裡面,如何有效收集消費者資料,分析資料,建立消費者模型又是其中的重要步驟。

2.傳達什麼(訊息)

最適切的訊息傳遞(Communication Strategy)。有關於提供適切的訊息將有助於與顧客之間產生堅固的信賴性關係,並透過對於價值的提供(包含產品,價格..等)訊息的傳遞,其訊息的「質」也有助於雙方的溝通。

3.以何種(包含傳遞方式,創意,管道)

最適切的管道及訊息的傳遞方式。考量顧客的便利性及接受度,以最適化的管道傳遞方式,達成有效且具成本效益的溝通。

4.何時(時機)

以最適切的時機傳遞訊息。在最容易誘發顧客行動(action)的時機點傳遞有效訊息,更能夠達到期待的效果。

以上4點中的1~2點,即是以往關於資料庫行銷(database marketing)所focus的範疇。而如果能再加上考量上列的3~4點,即是本期所說的real-time marketing。

消費者想要的時候,發送訊息

在當今訊息洪流中,超過負荷的過多的訊息造成消費者資訊消化不良及選擇自動無視訊息。因此,廠商傳遞訊息時,有時來的好不如來的「巧」。當消費者正想要的時候,收受相關訊息,消費者的反應率一定是會提升的。以往在行銷上的研究與實務,通常集中在對於適切的顧客給予適切的訊息這想法上,此時再加上「適切的時機」及「適切的管道」兩個概念,不僅會有效提高成交率,也將更能使廠商及顧客的關係更加緊密及更具效果。

■ 編集後記

個人在amazon消費後常有一種感覺,總是在買完書後過一段時間,收到amazon來的推薦書的Mail,其中往往不僅推薦書的類型符合我的興趣,來的時機點也都相當巧妙(曾看過一則報導,據說,剛好是預測你之前購書約略看完的時間點),此時再度前往購書的機率是相當高的。個人猜想amazon應該是Right – Time Marketing這方面的姣姣者吧(笑)!!

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