【CMRI美妝行銷總研】趨勢報告—美妝產業2023年度報告-上

在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2022-12-01至2023-11-30，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有一億次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。

除此之外，本次也特別導入@cosme tag資料庫的數據，運用獨家技術拆解分析新聞、產品及使用心得等，來提取出各種美妝話題關鍵字，藉由觀察消費者對於每個美妝話題的關注度。以下與各位分享2023年度消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：2023年度美妝市場概況、最新美妝趨勢洞察

2023整體美妝市場從上半年開始，消費者關注就產生許多變化。隨著出遊及出國人數大增，消費者對於美妝的關注又有甚麼影響呢？2023美妝新品數量也有所回升，哪類型的新品又最受大眾歡迎呢？與各位分享2023年度美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，接下來為各位帶來第一個主題：2023年度美妝市場概況

2023年度美妝市場概況

1.整體概況

2023全年度的美妝市場整體概況中(如下圖1)，關注最高的前兩大屬性，仍然是臉部保養與臉部彩妝，但可發現臉部彩妝在2023年度占比有明顯的提升；反之，臉部保養占比則有小幅下降。另外其他屬性兩年度的占比則無太大差異，只有疫情期間聲量成長明顯的香水香氛熱度有所下降。從這邊就可以看出，隨著2023口罩解封及實體零售恢復，消費者在美妝品的關注有所轉移。

圖(1) @cosme全站關注度占比變化

不分屬性的通路分布方面，整體關注度排序無變化，專櫃和開架一樣是最大宗。受彩妝類及防曬類關注提升帶動，開架聲量有所成長。而網路聲量也在2023年度成長，主要是因為許多新興美妝品牌的出現帶來的聲量提升。

圖(2) @cosme全站不分屬性通路占比

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛

接下來我們以前五大分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛做深入解析，與各位分享各大分類屬性的消費者關注變化與原因。

• 臉部保養

在2023年度中，臉部保養關注占比整體都較2022年度要低，但兩個年度都一樣在母親節及周年慶檔期受優惠活動影響而迎來年間旺季。2023年度占比降低的主要原因為疫情後消費者美妝關注轉移所造成的，2023年度臉部彩妝的關注度占比大幅提高導致其餘屬性占比大多降低。

圖(3) 臉部保養屬性關注占比月份變化

觀察下圖的臉部保養TOP 10屬性關注占比，關注最高的是精華液，其次則依序為乳霜、化妝水、臉部防曬和保養面膜。戶外活動復甦，連帶臉部防曬延續趨勢，關注持續上升中。值得關注的是，護唇膏關注也有所提升，推測和唇彩使用提高及消費者妝前保養習慣有關。
雖然占比上來看，大多數臉部保養類別的關注占比為下降，但其實臉部保養的關注度並沒有降低，只是因為臉部彩妝關注提升的影響下，連帶影響其餘屬性的占比。

圖(4) 臉部保養屬性關注度TOP10

臉部保養中關注度較高的精華液，在2023年春季出的新品較多，且不乏熱門討論度產品，因此關注占比下降幅度相對較小。細看在2023年度擁有高關注度的產品，也發現如精華液及乳液等產品，在近年來擁有亮白、淡斑效果的產品非常受歡迎。

圖(5) 精華液關注度TOP 10產品

反關化妝水的關注占比則下降較為明顯，除了因為化妝水2023新品較少外(2023全年度新品數量比2022年度減少26%)，近期也較缺乏主打的熱門新品，並且近年來十分受消費者歡迎的精華水(屬性為「其它精華」)，在許多人的保養流程中會用來取代化妝水的步驟；從下圖(5)我們的tag資料庫中可發現，過去兩年中精華水的關注熱度有所提升，這也間接影響到化妝水關注的減低。

圖(6) 「精華水」話題關注度月份變化

其中成長最多的為臉部防曬，在夏季天氣最炎熱的時期達到關注高峰，根據CMRI 2023夏季新品分析報告，2023夏季的臉部防曬新品數量較2022年度成長57%。觀察2023年度關注度較高的臉部防曬產品(圖6)，也會發現質地輕透、水感的產品較受歡迎。

圖(7) 臉部防曬關注度月份變化

圖(8) 臉部防曬關注度TOP 10產品

臉部保養的通路部分，消費者主要關注仍然集中在專櫃及開架品牌，其次則是網路及醫療通路品牌。醫療通路受DR.WU 、理膚寶水及Neogence等高討論度品牌帶動整體聲量提升。而網路品牌聲量的提升則主要是受許多新興品牌創建的影響。

圖(9) 臉部保養通路占比

• 臉部彩妝

接下來進入2023年度中關注增長最多的臉部彩妝。臉部彩妝全年度的關注占比在2023的年增長率為14.3%，且幾乎所有月份臉部彩妝在2023年度對比2022年度的關注占比都有所成長，顯示著疫情對於臉部彩妝的影響不再；尤其在2.3月開始，隨著2023年2月宣布室外口罩禁令剛剛解除，加上春季彩妝新品推出及母親節預購檔期影響，關注占比為整年度最高時期。

圖(10) 臉部彩妝關注占比月份變化

從下圖(11)的臉部彩妝的TOP 10屬性關注度占比，可看出幾乎所有屬性關注度在2023都有所提高，其中底妝類的屬性關注度又較彩妝類高，前十名中就有八個屬性為底妝類，妝前及粉底產品在2023年有許多熱門新品上市或明星商品升級版。

圖(11) 臉部彩妝屬性關注度TOP10

而隨著出遊或約會社交頻率增加，配上口罩解封後，消費者對於妝容精緻度及完整度提升，因此像是遮瑕或定妝產品的關注也有所上升。定妝產品除了傳統的蜜粉及蜜粉餅外，從@cosme tag資料庫中也發現「定妝噴霧」近期不只產品數量及消費者關注度都有顯著提升，且看下圖(12)，在2023年夏季關注幅度相較2022也有明顯成長。

圖(12) 「定妝噴霧」話題關注度月份變化

彩妝方面關注的成長或降低，則大受口罩影響。伴隨口罩解封消費者露臉機會及時長大幅提升，眼部彩妝(含眼影、睫毛等)及眉彩這類型在口罩妝中較著重的彩妝品，在戴口罩期間關注度降低的相對較少，因此在口罩解封後關注提升也相對較低；反而是唇彩及頰彩等會被口罩遮住的彩妝品，在2023年關注明顯較2022年度要高。

圖(13) 眼影及眉彩關注度月份變化

圖(14) 唇彩及頰彩關注度月份變化

在臉部彩妝通路方面，依舊主要關注於專櫃及開架通路，兩個通路共占了約85%。其中專櫃通路在底妝類產品聲量較高，而開架通路則在彩妝產品更受消費者歡迎。

觀察臉部彩妝的熱門品牌也可發現，日系及韓系彩妝品牌如：KATE TOKYO、CANMAKE、CEZANNE、PONY EFFECT、I’M MEME、ROMAND等在2023年都非常受歡迎，也間接帶動了開架及網路通路的聲量提升。

圖(15) 臉部彩妝通路占比

• 身體保養

身體保養產品在2023年度和2022年度的關注占比則沒什麼變化，受天氣變化影響進入夏季後，身體防曬及爽身制汗等產品關注提升，而在冬季則有較多消費者會使用身體乳液/乳霜等身體保養類產品，因此帶動整體身體保養關注在夏季及冬季各有一個高峰。

圖(16) 身體保養關注占比月份變化

雖然整體身體保養總關注占比在兩年度變化不大，但消費者在關注屬性上則有所轉移，觀察身體保養關注占比TOP 10屬性，可發現身體防曬從原本的第二名一躍成為第一名，主要為2023年大家外出時間加長所影響。沐浴乳關注占比也在2023年有所成長，且發現消費者對於帶有香味的沐浴清潔產品更受歡迎。

圖(17) 身體保養屬性關注度TOP10

受戶外活動增多影響，可發現除了身體防曬外，爽身制汗產品關注占比都有所提升，加上2023年直到秋冬季也有許多天氣炎熱的日子，所以在9~11月時期關注占比較2022年明顯增加。

圖(18) 身體防曬及爽身制汗關注度月份變化

值得一提的是，近年因環保意識的提升，從tag系統中也能夠觀察到，消費者越來越關心「海洋友善」防曬產品，如下圖(19)關注持續成長中，尤其是在2023春夏季有明顯增幅。

圖(19) 「海洋友善」話題關注度月份變化

身體保養通路方面，消費者仍舊最關注開架通路，其次則為專櫃通路。專櫃通路關注度有小幅下滑，而開架通路在2023年的聲量有所提高，主要受熱門身體防曬及爽身制汗產品關注的大幅提升帶動一些開架品牌聲量增長，如：雪芙蘭、Bioré、曼秀雷敦。

圖(20) 身體保養通路占比

• 美髮

消費者對美髮的關注占比，整體年中較2022年略低，而年末則是2023有些微成長趨勢，但全年總關注占比兩年度相差不大。美髮相較前面幾大類別而言，季節感較弱，全年度的淡旺季較不明顯。

圖(21) 美髮關注占比月份變化

美髮屬性中，消費者最關注的一樣是洗髮乳，其次則是護髮油、頭皮護理及髮油。多數屬性在兩年度的占比差異都不大，而洗髮乳為少數關注占比有所成長的屬性，主要是在2023年末時因新品數量較多(根據CMRI 2023冬季新品分析報告，2023冬天洗髮乳新品數量較2022年成長80%)，且有出現高話題新品Cellina 雪芙蘭養護洗髮精-生薑強韌，兩個原因加乘帶動整體關注成長。