【CMRI美妝行銷總研】趨勢報告—美妝產業2024上半年度報告-上

在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2023-12-01至2024-05-31，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有超過一億次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)，每個瀏覽就等於消費者在對一個屬性、品牌或產品投下關注的一票。本報告運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。與各位分享2024上半年消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告共分為兩個主題：2024上半年美妝市場概況、最新美妝市場趨勢洞察

2024國外旅遊熱潮爆發，海外購物人數也隨之大增，對於國內美妝市場又會帶來哪些影響呢？鑑往知來，與各位分享2024上半年美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，接下來為各位帶來第一個主題：

美妝市場整體概況

2024上半年的美妝市場整體概況中(如下圖1)，臉部保養與臉部彩妝仍然佔據最大宗，和2023上半年做對比，可發現在2024年度兩大類別的占比都有小幅下降；反之，美髮及營養補給占比則有較明顯的提升。

圖(1) @cosme全站關注度占比變化

不分屬性的通路分布方面，整體關注度排序出現變動，開架通路聲量在2024年度大幅增加，由原本的第二大占比，躍升成為占比最高的通路。另外，網路通路也有小幅聲量增長。專櫃則是所有通路中占比降低最多的。

圖(2) @cosme全站不分屬性通路占比

各大分類概況與通路分析

接下來我們以前五大分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛做深入解析，與各位分享各大分類屬性的消費者關注變化與原因。

• 臉部保養

在2024上半年度中，臉部保養總關注占比和2023年度相差不大，月份走勢來看也都是在農曆新年後進入旺季，不過可發現今年4.5兩個月雖然遇到母親節檔期，但關注占比卻較低。

圖(3) 臉部保養屬性關注占比月份變化

觀察下圖(4)的臉部保養TOP 10屬性關注占比，可發現熱門的臉部保養類別兩年度在排名上幾乎一樣，占比多為下降但差異也不大。關注最高的仍然是精華液，其次則依序為乳霜、化妝水、臉部防曬和洗面乳。

圖(4) 臉部保養屬性關注占比TOP10

今年夏季的天氣較為潮濕悶熱，尤其是2024年4月，根據中央氣象署發佈的氣候回顧，可發現今年4月氣溫極端偏高且雨量偏多。在溼熱的天氣中，消費者容易格外關注清潔類及防曬產品，而質地較厚重的乳霜、精華油等則受影響而關注降低。

圖(5) 中央氣象署發布2024年4月台灣氣候回顧

圖(6) 洗臉、臉部防曬、精華油、乳霜關注度月份變化

臉部保養的通路部分，消費者主要關注集中在專櫃及開架品牌，其次則是網路與醫療通路。透過關注度TOP 10的臉部保養品牌，也可發現關注前三高有兩個都是開架品牌，開架臉部保養的整體聲量有明顯提升。

圖(7) 臉部保養通路占比

圖(8) 臉部保養品牌關注度TOP10

• 臉部彩妝

接下來進入去年度關注增長很多的臉部彩妝，在2024上半年的關注如何。和2023年度做對比如下圖(9)，可以明顯看到臉部彩妝的占比在今年的3-5月有所下滑。但其實觀看下圖(10)可看到，2024夏季的彩妝新品數量是較2023年度多的，但關注占比反而下降。主要是因為在2023上半年為口罩解禁的初期，導致消費者對於底妝及彩妝產品的關注度異常提高，但隨著報復性關注的熱潮消退，臉部彩妝的關注占比漸漸回歸正常。又加上今年夏季不少消費者提高對身體保養及美髮的關心，臉部彩妝相對占比就較去年降低較多。