在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料(時間：2023-12-01至2024-05-31，關注度以pageview做計算)。@cosme一年有超過一億次的瀏覽量(pageview)，85%以上是自然搜尋進站(當消費者對於一個產品或品牌有興趣時，於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme)，每個瀏覽就等於消費者在對一個屬性、品牌或產品投下關注的一票。本報告運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。與各位分享2024上半年消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。
本次報告共分為兩個主題：2024上半年美妝市場概況、最新美妝市場趨勢洞察
2024國外旅遊熱潮爆發，海外購物人數也隨之大增，對於國內美妝市場又會帶來哪些影響呢？鑑往知來，與各位分享2024上半年美妝市場趨勢預測與行銷建議，精準掌握美妝消費者的需求！本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，看完上一篇【趨勢報告】美妝產業2024上半年度報告-上 中的市場屬性概況分析，本文將接著進入美妝效果分析，以及從整體市場概況中整理並發現最新美妝市場趨勢。
美妝效果關注分析
看完大分類屬性分析後，接下來我們將觀察@cosme平台會員們關注的美妝效果分析。找出在2024上半年度消費者們最關注的保養及彩妝效果。
我們先看@cosme平台會員的整體輪廓，在年齡與膚質的分布(如下圖1)。@cosme站上的整體消費者年齡絕大多數介於20-49歲之間；膚質則以混合肌為主(約6成)，其次則是乾性肌、敏感肌、普通性肌膚、油性肌等等。
圖(1) @cosme全站消費者輪廓分析
觀察2024上半年度消費者較注重的美妝關鍵字，在臉部保養及身體保養的類別中，大家最注重的TOP 3保養效果仍然是保濕，其次則為溫和及不黏膩。此外，可看到消費者對身體保養較為重視香氣怡人；對於臉部保養追求的效果則相對較多元分散，但整體來看許多消費者都追求保養後的清爽感，因此如不油膩、好吸收、不致粉刺及乾爽等效果字都受到許多關注。
圖(2) 臉部保養、身體保養消費者關注效果字
而臉部彩妝中，最受重視的效果字一樣是自然，其次則為服貼及好上手。另外從效果字中也能看到近年來妝容的流行趨勢，更著重在打造明亮、無瑕的媽生感肌膚。因此，持久、輕薄、明亮及均勻膚色都有不少的關注度。
至於美髮的保養效果關鍵字，關注度最高的是香氣怡人，其次則為易沖淨及柔順效果，可以發現美髮類產品是消費者對於「香味」最在意的美妝類別。隨著越來越多消費者有染燙或日常頭髮造型等習慣，柔順、修護、保濕、不打結等髮品效果也受到更多關注。
圖(3) 臉部彩妝、美髮消費者關注效果字
2024上半年最新美妝市場趨勢
接下來，跟大家分享回顧2024上半年度我們觀察到的3大美妝市場趨勢分析，並展望2024下半年美妝市場可能發生的變化有哪些。
#1 百貨受多方影響，美妝大檔買氣減弱
在過去，每年的母親節及百貨週年慶都是一年裡兩大主要美妝檔期，但根據我們今年母親節後做的【消費者洞察】2024百貨檔期專櫃品牌消費習慣調查發現，2024母親節檔期消費者購買意願有降低趨勢。如下圖(4)，在往年母親節檔期有消費習慣者中，僅有62%在今年母親節也有購買美妝品，且這些人當中有38%的人表示自己2024母親節購買美妝品的金額較往年減少，可發現百貨檔期驅動消費者購買美妝品的吸引力有所降低。
值得一提的是，在2024母親節檔期有購買頂奢產品的人中，有將近一半(48%)的頂奢消費者在今年母親節檔期表示自己有增加消費金額，顯現出在百貨檔期間，頂奢產品對於消費者吸引力還是相對較一般美妝品高。
圖(4) 往年vs今年在母親節檔期的消費行為調查
比對往年母親節、2024母親節有購買各專櫃品牌的人數，可以看到今年母親節期間不論保養或彩妝，有購買的人數都較往年減少。同步調查這群消費者預期2024週年慶是否會購買，能看到認為自己會購買的人數也較往年母親節少，再次顯示消費者對於百貨美妝大檔的期待感降低。
圖(5) 往年母親節 vs 2024母親節vs 2024週年慶(預測)_最多人購買TOP 15專櫃品牌
進一步調查百貨美妝檔期買氣降低的原因，最多消費者表示減少花費的主要原因是"折扣力度不夠吸引"(50%)，顯現出「優惠疲勞」的情況。近年除了百貨檔期外，美妝市場中有越來越多品牌或電商會在618、雙11、雙12等購物節推出折扣活動，隨著各種折扣活動頻繁地出現，過往對消費者極有吸引力的優惠變得漸漸平凡且失去吸引力，進而影響消費者的最終購買意願及花費金額。
其次"因經濟考量減低支出"及"海外旅遊購物增加"也是不少消費者在母親節減少美妝品花費的兩大重要原因。
圖(6) 減少母親節美妝花費之原因
根據這份調查結果來看，在母親節期間購買美妝的通路方面，雖然百貨公司仍然是最主流的購買管道，但花費金額已較往年減少，且能夠看到漸漸有更多消費者轉向綜合電商及海外跨境購物。顯現百貨公司做為過往實體通路大宗，影響力正在逐漸減弱。
圖(7) 往年vs今年_母親節期間於各購買管道的花費金額變化
#2 專櫃、開架聲量平分秋色，價格非唯一考量
在百貨美妝檔期買氣下降的情況下，作為百貨美妝主力的專櫃品牌也受到不小的影響。能夠發現在2024上半年度中專櫃和開架關注占比總量近乎相同(約37%)。若以月份走勢來看(下圖8)，可發現在2023年度中專櫃的聲量是超越開架的，但其實兩者的占比差距已在逐漸縮小。到了2024上半年，專櫃和開架的關注占比互相不分軒輊，在不同月份各有高低。
圖(8) 專櫃&開架關注占比月變化
CMRI在【消費者洞察】2024百貨檔期專櫃品牌消費習慣調查中也有調查消費者是否會「購買類似效果的開架產品取代專櫃產品」，有64%消費者都表示自己有在2024上半年購買開架產品來替代相似效果的專櫃產品。並且發現此現象在年收入相對較低的小資族中尤為明顯如下圖(9)，有高達7成小資消費者會購買開架平替品。
圖(9) 不同年收入消費者是否有購買開架平替品
追究箇中原因，若細分如下圖(10)來看不同年齡段的消費者購買開架平替品的原因，30歲以下的MZ世代最在乎的是「開架品更便宜」，反觀31歲以上的消費者則更注重「開架產品質量提升」。此外，開架產品「購買時無靠櫃壓力」以及「專櫃品牌折扣不夠吸引人」，也是兩大重要原因。可見消費者選擇開架產品考量的並非僅有產品價格，產品品質的提升亦是最多消費者轉向開架的原因。
圖(10) 不同年齡層消費者購買開架平替品的原因
在美妝產業中，產品試用為極重要的一環，根據CMRI的【消費者洞察】消費者試用習慣與動機調查，有84.7%的消費者喜歡在購買前到實體試用，而調查中也針對專櫃及開架兩個通路各自吸引消費者的特點做統計如下圖(11)，專櫃人員的"專業解說"和"親切的服務"是專櫃的吸引消費者前往的特點；開架品牌則是以其"無社交壓力"和"通路普及"做為更吸引消費者前往的特點。在專櫃和開架關注平分秋色的現況中，兩大通路對消費者的吸引點相當明確。
圖(11) 專櫃通路與開架通路吸引消費者試用的特點
#3 “美"的版圖擴大，海外購物人氣激增
最後一個2024上半年的美妝市場趨勢則和今年國人的「報復性出國潮」有關，根據台灣交通部統計的出國資料(如下圖12)，自從2022年底國境解封後，出國旅遊的人次開始不斷攀升，在2024年初前往亞洲旅遊的人次達到近3年的高峰。而據CMRI【消費者洞察】2024夏季旅遊美妝習慣調查，2024夏季國外旅遊最受歡迎的目的地為日韓，逛或購買藥妝店本就是日韓旅遊的熱門行程之一，又剛好受日幣貶值影響，在海外購買美妝品的人數及金額都有所提升。
圖(12) 台灣交通部出國旅客人次統計(按目的地)
進一步調查國外旅遊時，不分產品屬性都有超過8成的人會在海外購買美妝品，其中會購買臉部保養品的人更是高達90.8%。且消費者在海外購買美妝品的總花費也不低，其中最多人會在海外購買的臉部保養品，總平均花費也是最高的($5,834)，更有14.1%消費者願意花費萬元以上於海外買臉部保養品。而臉部彩妝及身體保養兩者在海外的總平均花費金額也都超過4千元，分別為$4,210及$4,146。
圖(13) 夏季國外旅遊時，海外購買各類美妝品的願付金額
調查消費者選擇出國購買的原因(如下圖)，不分年齡的最主要原因皆為海外購物較便宜，分不同年齡來看，年齡層越低的消費者越在意"海外購物選擇較多"；反之，年齡層越高的消費者有更多人海外購買是因為"國內折扣不夠吸引人"。
在總體美妝預算不變的情況下，也會間接導致消費者在國內購買美妝品的頻率、金額都有所下降。
圖(14) 不同年齡層消費者在海外購買美妝品的原因
總結
從分析中能發現到了2024上半年度，消費者對於美妝關注及喜好都有不少變化。本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，以及獨家的消費者洞察報告做分析，與各位一同回顧2024上半年度分析的3大重點總結：
• 國內外出遊人數增加，影響消費者購物行為
2024上半年度，無論是在國內或選擇出國遊玩的人數都大為增加，尤其是今年3、4月份。一方面帶動防曬品、去味止汗等關注的提升。另一方面，因日本旅遊人數增加及日幣貶值影響，許多消費者選擇在海外購買美妝品，尤其以臉部保養及彩妝占比最高，在總體美妝預算不變的情況下，間接導致消費者在國內購買美妝品的頻率、金額都有所下降。
• 身體保養及美髮產品的消費者關注提高
雖然2024上半年的臉部保養及彩妝新品數量較2023年度多，但隨著消費者越來越注重身體及頭髮的清潔與保養，也間接影響消費者對於臉部保養及彩妝品的關注下降；其中，受到出遊變多的影響，清潔類型的沐浴、洗髮的成長尤其明顯，DIY染髮也同樣在今年有關注提升的趨勢。
• 專櫃品牌受衝擊，開架、網路品牌興起
隨著開架產品CP值漸高，加上許多MIT新興網路品牌的崛起，以及日韓網路品牌的引進，讓專櫃通路的關注占比受到不小衝擊。而消費者對於百貨母親節、週年慶等檔期祭出的折扣優惠，也逐漸出現「優惠疲勞」的現象，導致百貨大檔買氣下降，也對專櫃品牌造成不小的打擊。
除了上述關注度占比與變化外，其餘熱門屬性的屬性關注狀況、通路分佈與熱門產品排行榜等資訊亦於報告中詳細呈現，在此提供完整的2024上半年度美妝產業趨勢報告檔案供各位下載閱讀：【趨勢報告】美妝產業2024上半年度報告
如對本份報告有任何想詢問或深入了解處，抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談，都歡迎與我們聯繫。
i-TRUE 艾思網絡 