【CMRI美妝行銷總研】趨勢報告—2024冬季美妝新品分析

CMRI美妝行銷總研運用 ＠cosme Taiwan 累積的美妝產業消費者行為資料，長時間致力於以多元觀點進行美妝市場觀察與消費者洞察，希望協助美妝業者進行決策與趨勢分享。本篇文章鎖定2024冬季美妝市場新品的表現概況。

本次文章要帶各位來看看整體2024冬季美妝新品關注度狀況，我們從＠cosme Taiwan 網友瀏覽行為資料庫中，收集了2024/09/01至2024/11/30間的冬季新品關注度資料，關注度以pageview為計算單位，進行資料預處理以矯正廣告效益；將在本報告中為讀者帶來2024冬季新品的表現概況。

新品關注度整體概況

首先，先看看今年與去年冬季新品的整體趨勢。從圖(1)可以看出，除了美髮與美容工具之外，所有屬性的新品數都是增加的，整體2024冬季新品數量較2023年度成長20.9%。其中香水香氛的新品數量增加最多，新品數量增加了73.1%，直衝2024年的新品數第一名寶座。其次則是臉部保養類別，新品數較去年增加了32%，影響力同樣不可小覷。

圖(1) 冬季新品數量_產品類別

雖然2024冬季新品數增加不少，但整體冬季新品關注度卻較去年度下滑了25.6%。主要是因為占據去年整體關注最多的三大類別—「臉部彩妝」、「臉部保養」及「美髮」，其中就有兩大類別關注度大幅下降。光是臉部彩妝單一類別的關注度，與去年相比就下滑了30.6%，連帶在整體冬季新品的關注占比也降低6.6%；而美髮與2023年相比更是下滑了78.3%，在整體冬季新品的關注占比中下降了70.8%。雖然臉部保養在2024年度關注度有小幅增長，仍無法彌補臉部彩妝及美髮關注度的減少，造成了今年新品數量雖然增多，但是整體關注度卻下降的狀況。

圖(2) 冬季新品關注度_類別

接下來，我們將會進入各類別中詳細看冬季新品在兩年度中的變化有哪些。

臉部保養新品關注概況

首先是臉部保養類別，今年冬季的臉部保養新品總數較2023年度增加了32%，總關注度提高了1.3%，在整體關注占比中更是提升了36.1%。觀察圖(3)與圖(4)可以發現，臉部保養冬季新品數最多的TOP5屬性，包含精華液、保養面膜、乳霜、化妝水與乳液，就占了臉部保養新品關注度的75.7%，相較於2023冬季TOP5屬性：精華液、乳霜、其它精華、洗面乳、眼霜，可發現2024年冬季臉部保養新品的市場重心更加集中在具有全臉保濕、滋潤功能的屬性類別上，重點滿足冬季保濕與修護需求。

圖(3) 冬季新品數量_臉部保養TOP10屬性

而新品數量最多的精華液，其關注就占了2024整體冬季新品的17.8%。今年的精華液產品在市場上可說是百花齊放，相比於去年冬季精華液屬性中，僅有ELIXIR膠原A醇超導抗皺精華一支獨秀，2024年則有LANCÔME蘭蔻、ELIXIR怡麗絲爾、Neogence霓淨思、DIOR迪奧、DR.WU達爾膚等品牌推出的一眾熱門精華液新品，帶動了整體精華液的關注量。而其中關注度最高的為蘭蔻的超極限肌因賦活露，同時也是2024冬季不分屬性中關注度最高的新品，作為本就廣受網友好評的小黑瓶升級款，這款產品在推出之際就取得市場矚目，最後在一眾冬季臉部保養新品中殺出重圍、奪得亮眼成績。

圖(4) 冬季新品關注度_臉部保養TOP10屬性

值得一提的是，觀察下圖(5)可發現今年在臉部保養TOP10的產品中，幾乎都是訴求抗老功效的產品。在今年台灣宣布外泌體可開放使用於化妝保養品後，迅速成為今年新興熱門保養成分。光是今年臉部保養關注度TOP10中，主打添加外泌體的產品就高達三項，包含霓淨思 超未來外泌體時空精華、DR.WU 超逆齡肌因再生精華、DR.WU 超逆齡肌因再生精華霜，而這三款產品也因搭上外泌體這班列車而廣受矚目，成為唯二入圍TOP10的醫療通路品牌；再加上A醇、膠原蛋白、玻尿酸等主打彈潤、緊實及保濕功能的熱門成分等等，可見在2024冬季時的臉部保養新品中，大家的確更關注於肌膚老化議題。

圖(5)  2024冬季新品臉部保養_關注度 TOP10產品

臉部彩妝新品關注概況

緊接著是臉部彩妝類別，雖然臉部彩妝新品數與去年相比增加8%，但今年的關注度卻下滑了30.6%，主因是去年在臉部彩妝中，有許多關注度較高的熱門單品拉高整體彩妝的關注度，相較之下，2024年的話熱門新品較少，使得整體臉部彩妝的關注度下滑許多。觀看下圖(6)也能發現，唇膏和隔離霜冬季新品數量對比去年增加最多，連帶著這兩個屬性的關注度也有所提高。

圖(6) 冬季新品數量_臉部彩妝TOP10屬性

觀察圖(7)可發現，2024年冬季臉部彩妝新品中，隔離霜的關注度上升最多，一共成長了344.7%，除了新品數比起去年增加了450%之外，也是因為今年有嬌蘭推出的24K純金奢緞光妝前乳 SPF50+ PA+++推動整體隔離霜的關注度。唇膏屬性則因新品數在臉部彩妝中增加最多，連帶影響整體唇膏關注度上升；相較之下，雖然蜜粉與蜜粉餅的新品數量變化不大，但因為有某幾樣特別突出的話題產品(如：Sofina 煥光零顯孔玩色蜜粉、嬌蘭 24K純金光透絲絨蜜粉……等)的帶動，讓整體屬性的關注度占比也跟著提升。

此外，粉餅屬性在今年關注度下滑最多，主要是因為2023年冬季新品中有熱門產品帶來話題度(嬌蘭 24K純金持妝無瑕輕潤粉餅為2023年臉部彩妝新品中的關注度第一名)，讓粉餅在當年度關注度極高。反觀2024年，不但粉餅新品數較少，也少了表現亮眼的熱門新品帶動整體關注度，使得粉餅關注度一路下滑到第9名，成為整體臉部彩妝關注度中，與去年相比落差最大的屬性。

圖(7) 冬季新品關注度_臉部彩妝TOP10屬性

值得關注的是，嬌蘭24K系列在去年就已大獲網友芳心(即上述所說的嬌蘭24K純金持妝無瑕輕潤粉餅)，今年再次由來自同一系列的隔離霜新品奪得第一，一推出就帶來十足的話題性，可說是強而有力的彩妝界新星。再加上臉部彩妝TOP10名單中，多含有強調水光、裸光、光潤的光澤妝感的產品上榜，也能看出消費者在挑選冬季底妝時，更偏好訴求保濕、光感的產品。

圖(8)  2024冬季新品臉部彩妝_關注度TOP10產品

我們接著觀察2024冬季新品中，臉部彩妝的關注占比通路狀況。從圖(9)、圖(10)及圖(11)可以發現，在新品數量幾乎持平的狀況下，「網路」通路是今年臉部彩妝新品中唯一關注度提升的通路。I’M MEME及PONY EFFECT新品脫穎而出，為網路通路打下優異的成績！

圖(9) 2024冬季新品_臉部彩妝數量_通路

圖(10) 2024冬季新品_臉部彩妝關注度_通路

圖(11) 2024冬季新品_臉部彩妝關注占比_通路

香水香氛新品關注概況

再來是2024關注度第三高的香水香氛類別，雖然關注度僅占了今年所有類別新品中的10.3%單看數字看似不算高，但其實單一類別的關注度對比去年就上升120.7%，在整個冬季新品的關注占比更上升了197.2% (2023年度的香水香氛關注度占比僅占3%)。而香水香氛關注度之所以有大幅度提升，主因是今年該屬性在所有冬季新品中數量最多，整體新品數量對比去年同期上升了73.1%，所以雖然沒有某個新品特別受大家關注，但因為總體數量提升，使得加總後的關注度提高不少。

其實單看香水香氛類別中的單品關注度都很平均，兩個年度都沒有特別表現突出的話題新品，但從圖(12)也可以發現，幾乎每一個小屬性的關注都有所提升，而非特定屬性或單品的成長。

圖(12)  冬季新品關注度_香水香氛

此外，觀察圖(13)也可以發現，今年較受到大家關注的香調多為木質調或帶有木質/柑橘調的玫瑰香味。顯示在冬季時大家仍偏愛使用帶給人沉穩氣質的木質香調，但比起以往單一的香調，今年冬天推出的新品混合木質與花香，給人更加多層次的香氣感受，也讓消費者在挑選木質調香水時多了更多不同的選擇與想像。

圖(13)  2024冬季新品香水香氛_關注度TOP10產品

美髮新品關注概況

美髮是七大類別的冬季新品中，關注度與2023年相比下滑最多的類別。2023年雪芙蘭推出的養護洗髮精-生薑強韌奪得去年冬季新品不分屬性的關注度第一名，為美髮類別衝出非常優異的關注度。而今年雖然有Hair Recipe的綠茶柚子清爽保濕洗髮露取得不錯關注，但關注度遠不及去年的雪芙蘭來得高，除此之外其他的新品也沒有在市場上激起太大的水花，使得美髮類別整體的關注度遠遠低於去年。

圖(14)  冬季新品關注度_美髮TOP10屬性

除了單一熱門新品帶來的影響外，也可以從圖(15)及圖(16)看出，2023年與2024年推出美髮新品的品牌差異。去年較多知名美髮品牌霸主推出一系列新品，像是潘婷、巴黎萊雅、海倫仙度絲……等，一上市就搶占消費者的目光，相較之下，今年則較少髮品專家推出新品。

圖(15)  2023冬季新品美髮關注度_品牌文字雲

圖(16)  2024冬季新品美髮關注度_品牌文字雲

身體保養&美容工具新品關注概況

接著則是身體保養類新品，觀察圖(17)及圖(18)可以發現，多數沐浴清潔的新品數量&關注度都是大幅提升的，身體保養中關注度TOP1及TOP3也都是沐浴產品。此外，2024年其他沐浴清潔的新品數量遠高於去年，推測是因為社群媒體的討論帶動產品翻紅，如LUSH推出的沐浴芭在Threads討論度居高不下，也連帶影響使得品牌更願意推出沐浴球、沐浴霜等儀式感洗沐產品。

圖(17) 冬季新品數量_身體保養TOP10屬性

圖(18)  冬季新品關注度_身體保養TOP10屬性

而關注落差也較明顯的美容工具類別，2024年新品數量較去年少了很多，且2024年幾乎完全沒有熱門新品，在整體市場氛圍中也是這樣。去年因為日韓化妝潮流影響，推動品牌們推出各種多元美容工具，例如粉底抹刀、手指粉撲、舒芙蕾海綿……等產品，在社群上造成極高討論度，也造成各種上妝TIPS話題。相較之下，今年多元美容工具的熱度下降許多，連帶影響整體美容工具產品的市場關注度。

圖(19)  冬季新品關注度_美容工具

總結

2024年冬季美妝新品市場顯示新品數量顯著增加，整體比2023年增長20.9%，但市場關注度與上一年度相比下降25.6%。在單一類別方面，香水香氛新品數量漲幅最大，相較去年增長33.4%；去年關注最高的臉部彩妝，今年關注度則下滑30.6%；美髮類別也出現顯著下滑，關注度較2023年下降78.3%。

在臉部保養品類，新品數量增長32%，總關注度小幅提升1.3%。精華液、乳霜和保養面膜等具有全臉保濕與滋潤功能的產品成為消費者青睞的焦點，其中精華液為新品數量和關注度的最高屬性，占2024整體冬季新品關注度的17.8%。抗老產品在臉部保養品中廣受關注，外泌體成分的應用亦成為一大亮點。而蘭蔻的超極限肌因賦活露更是以話題性領跑，成為整體新品的關注度冠軍。

相比之下，臉部彩妝雖然新品數略有增長，但因缺乏話題產品而導致整體熱度下降。在隔離霜方面的新品數量和關注度提升顯著，且可從關注度較高的產品中發現，底妝類產品更偏重保濕與光感表現，其他屬性如蜜粉和粉餅的關注度則未顯現大幅成長。

香水香氛在今年關注度提升不少，整體新品數量的顯著增加帶動了整體市場表現；香調方面，木質調或是帶有淡淡花香的木質香氛，在今年獲得許多關注，展現出更多元的市場需求。與此同時，美髮類別的市場熱度大幅下滑，缺乏2023年引發話題的新品，再加上新品數較少，導致整體市場關注度遠低於去年。身體保養方面，受社群媒體影響，沐浴產品的熱度顯著提升，LUSH等品牌推出的儀式感洗沐產品成為市場亮點。相較之下，美容工具未能延續去年的話題性，因此關注度也不比去年。

總體來看，2024年冬季新品美妝市場呈現出新品數量增長但關注度未隨之成長的特徵。臉部保養成為今年冬季新品的主要亮點，彩妝和美髮類別的新品表現則不如去年。