【CMRI美妝行銷總研】趨勢報告—美妝產業2024年度報告-上

在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（時間：2023-12-01至2024-11-30，關注度以pageview做計算）。@cosme一年約有一億次的瀏覽量（pageview），85%以上是自然搜尋進站（消費者於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme）。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。

除此之外，本次也特別分析兩年度@cosme網友們的使用心得，運用獨家技術分析心得內文，來提取出各種美妝話題關鍵字，藉由觀察消費者在兩年度中對於各種美妝話題的討論度。以下與各位分享2024年度消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

本次報告內容豐富，將分為上下兩集與各位分享，接下來為各位帶來第一個主題：2024年度美妝市場概況，包含整體、各大熱門屬性的關注以及各自的通路變化。

2024年度美妝市場概況

1.整體概況

2024全年度的美妝市場整體概況中（如下圖），八大類別的關注排序沒有變化，前兩名仍然是臉部保養與臉部彩妝。兩年度的占比沒有太大的差異，但可發現身體保養、美髮及營養補給在2024年度占比有所提升，延續2024上半年的趨勢，消費者們對於保養概念的範圍擴大化，不只關心臉部的保養，也擴大到身體、頭髮甚至是內在保養。

@cosme全站關注度占比變化

營養補給關注的大幅提高，也能從2024年度不分屬性所有品牌的排名（如下圖）發現，其中排名第二的DHC就靠維他命C、B群、藍莓精華等熱門營養補給產品帶動品牌聲量的明顯增長。

2024年度不分屬性品牌排名TOP 15

在整體美妝市場的通路分布方面，仍舊是專櫃和開架品牌占據最大宗，兩者共占超過七成的聲量。受身體保養及美髮關注的提升帶動，開架聲量在2024有所成長。而網路聲量也隨著新興MIT美妝品牌、日韓品牌進入台灣市場時，許多都選擇以開設網路旗艦店或官網來做為起點而帶來聲量提升。

@cosme全站不分屬性通路占比

2.各大分類屬性概況與通路分析—臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛

接下來我們以前五大分類屬性：臉部保養、臉部彩妝、身體保養、美髮、香水香氛做深入解析，與各位分享各大分類屬性的消費者關注變化與原因。

• 臉部保養

在2024年度中，臉部保養關注占比整體加總和2023年度差不多，但能看到兩個年度在淡旺季之間有所差別，2023母親節占比明顯較2024年度高，2024的週年慶占比則略高於2023年度。除此之外，2024年度關注占比的起伏差異也較2023年度小，可看出淡旺季界線的模糊化。

臉部保養屬性關注占比月份變化

觀察下圖的臉部保養TOP 10屬性關注占比，關注最高的一樣是精華液，其次則依序為乳霜、化妝水、臉部防曬和保養面膜。前十的屬性中，大部分的占比在2024都是下降或接近持平的，但可以看到保養面膜和洗面乳反而有比較明顯的提高。

臉部保養屬性關注度TOP10

除了洗面乳外，其實觀看下圖洗臉產品關注占比月趨勢，在2024幾乎整年度占比都是超越2023年的，且從較受歡迎的產品中可發現，消費者現今對於洗臉產品，除了清潔力外，也希望能保持肌膚健康水潤度，因此不少產品都和溫和清潔、保濕潤澤有關。

洗臉關注占比月趨勢圖 & 關注度TOP 10產品

另一個成長較明顯的則為面膜屬性，尤其是2024下半年，關注占比顯著提升。在出遊機會較多、節日聚會頻繁，及溫差較大容易出現不穩膚況的下半年，消費者都更偏好選擇擁有快速鎮靜修護或穩膚特性的保養面膜產品；再加上天氣較炎熱的暑期，大家更常使用清潔面膜，綜合所有原因加乘帶動保養面膜從七月開始有較明顯的關注占比提高。

面膜關注占比月趨勢圖 & 關注度TOP 10產品

值得一提的是，臉部防曬在2024年度的關注高峰時間點和2023年度有所不同，2024年度主要在臉部防曬推出最多新品的月分和較為炎熱的暑假分別有兩個高峰。另外，觀看高峰的前後幾個月份（1-3月及8-10月），都能發現關注占比是有比2023年度提高的，推測和維他命C、A醇和各種酸類等保養成分的興起有關，因含有此類成分的產品在使用後都需要加強防曬，因此消費者在臉部防曬的使用上不再只侷限在夏季，關注季節變得更長。而效果方面一樣更偏好有潤色效果和清爽質地的產品。

臉部防曬關注占比月趨勢圖 & 關注度TOP 10產品

臉部保養的通路部分，消費者主要關注於專櫃及開架通路，其次則是網路與醫療通路。與2023年對比，專櫃與醫療通路的關注占比有所下滑，開架與網路通路則有上升趨勢。

臉部保養通路占比

• 臉部彩妝

接下來進入2024年度關注度第二名的臉部彩妝。臉部彩妝全年度的關注占比在2024年度季節感並不明顯，再次顯現出美妝市場淡旺季節差異的模糊化。

臉部彩妝關注占比月份變化

從下圖的臉部彩妝的TOP 10屬性關注度占比，可看出底妝類的屬性仍是較為熱門的臉部彩妝屬性，前十名中就有八個屬性為底妝類。從關注占比的年增長，能看出在粉底類屬性中，2024年消費者更傾向質地較輕盈、水潤保濕的粉底液及氣墊粉餅，反倒是控油效果較好的粉餅關注下降，主要和近期流行的妝容趨勢為自然帶有光澤的有關。

臉部彩妝屬性關注度TOP10

延續上面講到的自然妝感趨勢，除了對粉底類屬性帶來影響外，包含下圖的熱門粉底產品的效果也能發現。

粉底關注度TOP 10產品

此外，所有的遮瑕類產品從2024年3月開始關注占比有明顯的下降並持續走低，主要是消費者在底妝上更追求呈現一定的自然度、原生感，因此對遮瑕的要求有所降低。

遮瑕關注占比月趨勢圖

彩妝則是2024年度成長明顯的類別，包含唇彩及所有的眼部彩妝，都在2024下半年關注有大幅提升，這兩類產品關注度的提高，除了和出遊及聚會增加有關外，近年不少流行妝容都是強調眼部及唇部的重點妝。此外，在年末有許多的節日（如：萬聖節、聖誕節、跨年等）許多品牌都會推出限量包裝或限定色號彩妝品，而其中大宗屬性就是眼影及唇彩，這些都帶動消費者額外關注這類屬性。

眼部彩妝及唇彩關注占比月趨勢

在臉部彩妝通路方面，依舊主要關注於專櫃及開架通路，兩個通路共占了近85%。除了開架及專賣店聲量有下滑外，其餘通路在2024年關注占比都有所提高。網路品牌有較顯著的聲量提升，主要是受到不少熱門日韓品牌（如：PONY EFFECT、Rom&nd、CipiCipi等）帶來的影響。

臉部彩妝通路占比

• 身體保養

身體保養產品在2024年度整體關注占比較2023年度提高，自3月開始占比持續超越2023年同期。尤其是在春夏季期間，受到身體防曬及爽身制汗等產品關注提升，而帶動關注占比在夏季達到高峰。

身體保養關注占比月份變化

身體保養總在關注屬性上有較明顯的變化，看下圖身體保養關注占比TOP 10屬性，可發現身體防曬及美體保養的屬性們（身體乳液乳霜、護手霜、身體按摩油等）在2024年度占比幾乎都下降，反而是沐浴清潔類產品（沐浴乳、沐浴露、肥皂等）及爽身噴霧在2024年有亮眼表現。

身體保養屬性關注度TOP10

沐浴清潔產品在2024全年度關注占比都較2023年高，且呈現持續上升的趨勢。如開頭所說，近幾年開始消費者對於臉部以外的肌膚健康更為注重，隨著氣溫及濕度變化差異大及空氣汙染等影響下，大家對於身體的清潔尤為重視。而從下圖的熱門沐浴清潔產品也能看到，溫和清潔同時維護肌膚健康度、保水度的產品更受到歡迎。

沐浴清潔關注占比月趨勢圖 & 關注度TOP 10產品

身體防曬在2024年的關注趨勢和臉部防曬相似，都在2024年度有兩個關注高峰。但比較身體和臉部保養的關注占比，可以發現身體防曬明顯在更為炎熱的6-7月關注更高。雖然近年消費者對於防曬觀念更注重，但主要體現在臉部防曬，身體防曬則仍然是在會去海邊玩或夏季出遊時才格外關注；反而臉部防曬的關注季節更長，也和前面提過的一些保養成分興起有關。