【CMRI美妝行銷總研】趨勢報告—美妝產業2024年度報告-下

在本次的年度報告中，CMRI自@cosme的消費者瀏覽行為資料庫中，蒐集了各產品的消費者關注度資料（時間：2023-12-01至2024-11-30，關注度以pageview做計算）。@cosme一年約有一億次的瀏覽量（pageview），85%以上是自然搜尋進站（消費者於Google等搜尋引擎上搜尋關鍵字後進入@cosme）。本報告以@cosme瀏覽數據彙整，運用統計手法將數據進行去廣告處理，針對消費者於各屬性分類的瀏覽狀況及消費者輪廓作宏觀分析。

除此之外，本次也特別分析兩年度@cosme網友們的使用心得，運用獨家技術分析心得內文，來提取出各種美妝話題關鍵字，藉由觀察消費者在兩年度中對於各種美妝話題的討論度。以下與各位分享2024年度消費者美妝關注趨勢與行為觀察分析。

看完上一篇【趨勢報告】美妝產業2024年度報告-上 中的市場屬性概況分析，本文將接著進入各類別的美妝效果分析、消費者年度美妝話題討論，以及三大2024美妝趨勢洞察。

3. 消費者關注效果與話題洞察

看完屬性分析後，接下來我們將觀察@cosme平台會員們關注的美妝效果分析。找出在2024年度消費者們最關注的保養及彩妝效果。

我們先看@cosme平台會員的整體輪廓，在年齡與膚質的分布（如下圖）。@cosme站上的整體消費者年齡的部分主要是集中在25到39歲之間，膚質則以混合肌為最大宗，其次則是乾性肌、敏感肌、普通性肌膚、油性肌等等。

@cosme全站消費者輪廓分析

消費者關注度TOP 50效果關鍵字

觀察2024年度消費者較注重的美妝關鍵字，我們整理出四大類別（臉部保養、臉部彩妝、身體保養及美髮）的TOP效果字，分別是2024年度各類別中消費者最關注的效果（關注度高到低），以及2024年度消費者更關注的效果（關注度年增長率高到低）。

首先，是臉部保養產品的效果關注，和2023年度一樣，2024年中消費者最關注的臉部保養效果前五名依次為保濕、溫和、不黏膩、滋潤及好吸收。但若觀看年增長率較高的效果字，則能看出消費者在2024對於洗臉及卸妝等清潔相關效果關注成長明顯，另外，也格外更追求膚色的均勻度和乾淨感。

2024臉部保養TOP效果關注度&關注年增長圖

接著則是臉部彩妝的效果字，2024年度最受消費者關注的前五名為，自然、服貼、明亮、好上手和持久，從這裡就能看出2024年妝容的趨勢是追求自然薄透妝感。而相較於2023年度，消費者們明顯更關注在加強眼睛、睫毛等重點部位的妝容，與讓五官更立體感。

2024臉部彩妝TOP效果關注度&關注年增長圖

在身體保養的效果上，關注度較高的效果和臉部保養很相似，前五名分別為保濕、不黏膩、溫和、滋潤及乾爽。而關注成長較高的效果，可以很明顯看到許多都是沐浴清潔相關的效果，再次展現出沐浴清潔產品在2024年度中是身體保養的一大亮點。

2024身體保養TOP效果關注度&關注年增長圖

最後則是美髮產品的關注效果，香氣怡人、易沖淨、柔順、乾爽與溫和則為關注度最高的前五名。而在2024年度中，消費者們對美髮產品也更要求髮絲的水潤輕盈度。

2024美髮TOP效果關注度&關注年增長圖

4. 2024三大美妝市場趨勢洞察

接下來，跟大家分享回顧2024年度我們觀察到的3大美妝市場趨勢分析，並展望2025年美妝市場可能發生的變化有哪些。

#1 2024美妝市場季節感及通路改變

在過去，每年的母親節與百貨週年慶一向是美妝市場的兩大檔期，消費者習慣於這些時刻大量購入甚至囤貨，為自己或親友挑選心儀的產品。然而，我們觀察到近幾年的美妝市場卻悄然改變，數據顯示，季節性高峰不再像以往那樣鮮明（如下圖）。

過去三年各月份PV占比變化

這一改變主要受到618年中慶、雙11、雙12等購物節的影響，隨著購物節頻率的增加和規模的細化，例如「99購物節」及「心禮節」等小型購物節的不斷出現。從下圖的購物節搜尋聲量就能發現，消費者對此類活動的興趣逐漸減弱，購物節效應正在趨於飽和，消費者出現疲勞效應。

過去五年購物節Google搜尋聲量趨勢

另一方面，將兩年度使用心得中消費者提到的所有通路相關字詞做分析比對（如下圖），也能看出線上通路的持續聲量提升，像Momo與蝦皮這樣的電商平台依舊穩居主流，而酷澎等新興平台則以更靈活的策略快速崛起。與此同時，在實體中，開架藥妝店則成為消費者更常討論的通路，除了台灣常見的屈臣氏、康是美與寶雅外，一些海外開架藥妝店如Olive Young和大國藥妝也有明顯的成長性。

2024年度使用心得內文字詞分析_通路討論度

#2 清潔&面膜持續成長，眼唇彩妝下半年翻轉

從上一篇文章中，就能夠發現2024年度在臉部與身體方面，清潔產品的需求穩步增長（如下圖），從洗臉卸妝到身體的沐浴清潔，在2024全年度關注度都持續呈現上升趨勢。從更為關注的效果中也能看到，除了對清潔力的要求外，消費者也格外注重清潔用品能夠維護肌膚的健康度，並儘量減低傷害肌膚。

洗臉卸妝 & 沐浴清潔關注占比月趨勢圖

根據CMRI 2024夏季旅遊美妝習慣調查，消費者日常沒有在使用，但在夏季出遊時會選擇攜帶哪些美妝產品，如下圖所示，可以看到前五名都是面膜、眼部彩妝及唇彩產品。由此可推測出消費者在出遊或聚會時，會比平常更注重有良好急救、美白效果的面膜，並畫上唇妝及眼妝等重點妝容。

平常無使用習慣，但夏季出遊時會攜帶的美妝產品

進一步來看面膜類產品在2024的關注趨勢，發現從夏季出遊開始帶動關注提升，到秋冬消費者對面膜的關注持續上升，且除了臉部面膜外，手膜和足膜等產品也逐漸受到青睞，顯示出消費者對保養精緻化護理的關注增長。

各類面膜產品的關注度月趨勢圖

與此同時，在眼唇妝容也展現出不容忽視的回暖跡象。自暑假起出遊聚會增加，又搭配年末各種節日，美妝品牌推出限量包裝、禮盒或色號外，再伴隨近年妝容流行強調眼唇重點，種種原因都讓2024下半年，消費者對於眼唇妝容的需求大幅增加。

眼唇彩產品的關注度月趨勢圖

#3 消費決策轉變：社群影響力與成分驅動

最後一個洞察，則是關於消費者在做產品比較檢討時關注的焦點轉移有關。近年，各式多元SNS社群平台的影響力越來越重要。其中在2024年，更是能從下圖使用心得中的討論提及發現社群平台種類影響力的分散轉移。從YouTube、TikTok等影音平台到小紅書、Threads等新興平台的影響力越來越重要。

2024年度使用心得內文字詞分析_決策參考

除此之外，我們也發現消費者對產品成分的在意程度有所提升。伴隨著美妝產品的「成分透明化」，有越來越多的成分被消費者所認識。過往消費者在選購時，可能更著重於產品效果，但現今更多的消費者會優先關注產品成分，偏好從成分來尋找合適的產品。同步也推動近幾年有更多新興成分（如：外泌體、PDRN等）的研發與崛起。

過去五年產品效果&成分Google搜尋聲量趨勢

值得一提的是，於下圖的2024年度不分屬性的TOP 10熱門產品榜單中，可以看到有超過50%的產品名稱中有直接點出重點成分。

不分屬性關注度TOP 10產品

5. 總結

從分析中能發現到了2024年度，消費者對於美妝關注有不少變化。本次報告透過挖掘@cosme Taiwan全站各屬性變化趨勢，以及獨家的使用心得分析，與各位一同回顧2024全年度分析的3大重點總結：

1. 購物節效應轉弱，多元通路崛起

過去主打折扣優惠的購物節出現疲勞現象，加上幾乎每個月都會有促銷活動檔期，間接導致美妝市場的淡旺季界限模糊化。此外，隨著開架藥妝、電商平台與海外購物的崛起，以高性價比、差異化產品與透明價格為特點，進一步改變消費行為，讓百貨公司的市場份額持續受到衝擊。兩者相互影響，重新定義了2024美妝市場的競爭格局。

2. SNS社群與成分透明化成為消費者關注焦點

2024年消費者對於SNS社群的依賴度有顯著提升，特別是YouTube、小紅書和新興的Threads影響力上升。另外，隨著消費者對成分透明化的關注增加，主打特定成分的產品也獲得高討論度，這不僅影響了美妝品牌的行銷重點，也推動了新興成分研發熱潮。

3. 眼部彩妝與唇彩翻轉，清潔與面膜類產品需求攀升

2024年下半年，眼部彩妝與唇彩市場討論度上升，同步反映了消費者在妝容表現上對眼唇重點妝容的偏好。同時，清潔類產品（包含臉部清潔與沐浴清潔）2024持續受到消費者青睞，成為市場中的亮點。此外，面膜類產品的需求大幅增長，尤其是在2024下半年，臉部、手部及足部的精緻護理受到更多關注，顯示消費者對保養細節的要求持續提升。

掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品研發與行銷的關鍵。在此提供完整的2024年度美妝產業趨勢報告檔案，歡迎下載：【趨勢報告】美妝產業2024年度報告

如對本份報告有任何想詢問或深入了解處，抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談，都歡迎與我們聯繫。

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