本次報告以2025年第一季（2025/1/1–2025/3/31）期間，消費者在@cosme站上的美妝保養品瀏覽行為為基礎，深入解析當季市場動態，具體從「整體美妝市場趨勢」、「品牌表現綜合評估」以及「季節新品觀察」三大主軸展開探討：
整體美妝市場趨勢：透過通路、屬性、產品與關鍵字，掌握消費者最新喜好，洞悉美妝市場動態。
品牌表現綜合評估：針對臉部保養、彩妝、身體保養及頭髮保養四大分類透過品牌力定位圖來看各品牌表現。
季節新品觀察：追蹤並檢視2024/12/1至2025/2/28上市的春季新品於2025年Q1的實際表現與市場接受度。
2025年第一季，台灣美妝市場在品類發展與消費行為上展現出「穩中有變」的輪廓。非專櫃通路依舊穩居主力，但搜尋與資訊導購的影響力正在顛覆傳統行銷思維，以下我們從三大面向深入解析Q1市場動向。
一. 整體市場趨勢
2025年Q1美妝市場中，非專櫃通路（含開架與醫美）仍占整體近六成，在臉部保養、防曬、頭髮保養等日常品類展現強勢優勢。反觀專櫃通路則在香氛和彩妝領域仍具主導地位，而網路通路則於營養補給品類表現最為突出。
與2024年同期相比，雖然「開架醫美」仍為主流，但市占出現些微下滑；「專櫃通路」在防曬與身體保養的關注度提升，但臉部保養這一最大市場卻被開架與網路品牌分食，流失部分聲量與消費者關注。
入站關鍵字綜合解析
我們透過本季消費者搜尋使用進入@cosme網站的前100個關鍵字來進行與上一季跟去年同期的比較後發現消費者選品心態的進一步成熟與功能導向。
從本季的搜尋關鍵字趨勢來看，消費者對成分的認知與應用能力持續提升。「A醇推薦」、「早C晚A」、「淡斑精華」、「水楊酸」、「菸鹼醯胺保養品」等關鍵字熱度攀升，顯示理膚化、醫美化的保養心態已深入大眾心中。
彩妝方面則出現回溫跡象。與實用性強相關的品項如「粉底液」、「遮瑕」、「氣墊粉餅」、「定妝噴霧」、「睫毛膏」等搜尋量明顯提升，突顯消費者更重視持妝力、不卡粉、控油等實用機能，而非以往的浮誇妝效。
值得注意的是，雖然如「洗面乳」、「素顏霜」等基礎品項聲量略有下滑，但仍穩居搜尋排行榜前段班，顯示這些品類具備穩固的搜尋慣性與流量基底。此外，多數消費者在搜尋產品前，會加入「品牌＋評價」作為選品依據，代表KOC口碑與開箱內容依舊有其影響力。
品類關注度觀察
【臉部保養】
以臉部保養核心品項「精華液」為例，儘管依舊穩坐聲量第一的寶座，但在消費者關注通路上已顯示出明顯位移，非專櫃通路的關注占比上升至15.3%（+1.2%），而專櫃則下滑至8.5%（-1.6%），成為本季所有保養屬性中差異變化最顯著的品項。
這樣的現象也同步出現在乳霜類產品上：非專櫃關注度提升至8.4%（+0.9%），而專櫃微幅下滑0.3%，顯示相較以往仰賴專櫃體驗，高單價保養品項如今在開架與線上通路的選購行為正穩步成長。
【彩妝產品】
在彩妝類別中，「粉底」相關品項雖然在搜尋熱度上仍穩居前段班，但實際產品頁面瀏覽（PV）卻同步於專櫃與非專櫃通路出現下滑，分別為-2.5%與-1.0%。這樣的落差顯示消費者目前對粉底類商品正處於觀望與比較階段，尚未形成具體購買行動，極可能將選擇行為延後至母親節促銷節檔期進行。
反觀「唇彩」表現亮眼，在兩大通路均有成長（非專櫃+0.4%、專櫃+0.9%），而眼部產品（如睫毛膏、眼影、眼線）亦在非專櫃通路微幅上升，顯示消費者在日常妝容中對「眼唇重點」的投入仍具熱度，功能實用型妝品正在回溫。
【身體保養】
「美體保養」作為非專櫃通路中的最大宗關注品類（30.7%），本季卻面臨明顯的關注度鈍化（-1.5%）。然而值得注意的是，在專櫃通路中，美體品項卻逆勢上揚（+0.8%），推測與部分主打香氛、機能成分的高價美體乳液相關，成功吸引對生活儀式感有追求的消費者關注。
同時，「手足保養」與「沐浴清潔」等品項聲量穩健成長，反映出市場從「整體滋潤」邁向「細節呵護」的保養意識升級，消費者對個人生活體驗的關注正持續深化。
【頭髮保養】
髮類市場，則呈現出穩定盤整的格局。洗髮品仍為最大宗項目，但2025Q1下降0.5%至6.3%，反映出消費者對該品類探索意願減弱，或與產品高度飽和與品牌間差異化不明有關。相對地，潤髮品項微升至0.6%，顯示在染燙、乾燥與季節交替下，洗後修護意識逐漸提升。其他如護髮、頭皮護理、造型與美髮工具等次要屬性整體持平，代表功能性髮品仍具穩定基本盤，但短期內尚未見突破口。
二. 品牌表現綜合評估
2025Q1 全通路熱門關注 TOP15 品牌洞察
觀察2025年第一季全通路熱門品牌TOP15，可以發現專櫃與開架／醫美品牌共同掌握市場熱度，儘管定位與價位帶不同，但在熱門產品的型態與訴求上卻展現出高度一致的趨勢——功能導向、成分透明與實用效能，已成為消費者選品時的三大核心考量。
專櫃品牌：妝養合一、精準護膚、香氛體驗三位一體
在專櫃品牌方面，當季熱銷商品普遍聚焦在多功能底妝、抗老淡斑精華與香氛護膚體驗三大領域。資生堂的精華粉底、Dior 的零粉感粉底與超極光系列，以及 Estée Lauder 的特潤修護與粉持久底妝，皆以「妝養合一」、「長效持妝」與「逆齡保養」為主軸，搭配品牌深厚的科研背景與高信任感，成功穩固其在高端市場的地位。
開架／醫美品牌：症狀導向＋高濃度成分成為破口
開架與醫美品牌則以更明確的症狀導向與成分戰略突圍。DR.WU 達爾膚以再生醫學理論為基礎推出的超逆齡肌因再生系列以及明星品杏仁酸稱霸整體保養市場。Neogence、La Roche-Posay 主推高濃度A醇、維他命B3與B5的精華產品，對應的訴求涵蓋淡斑、痘痘肌修護、肌膚屏障強化等關鍵問題，與當季熱門成份「外泌體」及搜尋熱詞如「A醇推薦」、「修復精華液」、「淡斑精華」高度吻合，展現品牌選品策略與消費者需求的精準貼合。
彩妝方面，MAYBELLINE、KATE TOKYO 則在高CP值 × 機能彩妝的定位上持續吸引消費者，例如控油粉底、睫毛膏、持久唇彩等產品不僅耐用實用，更切中通勤與日常使用需求，提升整體市場佔有率。
趨勢共通點：透明標示與功能複合成為關鍵語言
不論專櫃或開架通路，皆可見產品設計朝向「複合機能」與「透明標示」靠攏的現象。例如明確註記 SPF 防曬指數、高濃度成分（如1.8% A醇、18%杏仁酸）與局部修護功效等，反映出消費者在選品過程中更加理性且知識化，品牌也同步透過產品標示來回應這樣的成熟市場需求。
整體而言，TOP15熱門品牌所展現的不只是聲量優勢，更是對當代美妝消費者選擇行為的深刻洞察。無論是高端品牌強調的科技感與信任感，或是開架醫美品牌訴求的功效導向與價格親民，皆共同構築出一個「功能清晰 × 成分透明 × 價值可信」的新消費邏輯。
品牌三力指標定位圖：解析美妝品牌市場競爭力
為了更全面掌握美妝保養品牌在市場中的實際競爭位置與消費者影響力，本次分析特別導入「品牌三力指標定位圖」作為核心分析工具。此模型從三個關鍵面向切入：品牌曝光度（Visibility）、品牌口碑力（Reputation）與品牌互動力（Engagement），協助描繪出品牌在消費者心中的定位輪廓與市場優劣勢。透過這三個指標交叉定位，不僅能比較不同品牌在市場中的實力展現，更能明確指引未來的行銷策略與資源佈局方向。
三力指標說明
品牌曝光度（Visibility）：衡量品牌在@cosme平台的能見度與關注度，反映品牌在市場上的話題強度與被看見的機會。
品牌口碑力（Reputation）：從消費者層級的心得資料中，依照使用之產品來源給予權重加總，得出具備真實性與可比較性的「品牌整合口碑力」，口碑力要好，代表不僅評分高，也需要有較多的正向反饋。
品牌互動力（Engagement）：觀察消費者與品牌之間的主動參與的互動行為，包括自然口碑以及Like指標，反映品牌是否具備吸引參與與情感連結的能力。
透過三項指標呈現 2025 年Q1整體美妝市場中三項指標綜合評估之前30大主要品牌的定位圖。
X 軸為曝光度，代表品牌在市場上的能見度與行銷觸達能力
Y 軸為互動力，反映消費者參與與社群連結程度
泡泡大小則對應口碑力，代表品牌在使用者中的推薦意願與好感度
【臉部保養】定位圖請見完整報告
臉部保養類別是目前三力表現最集中的戰場。品牌如 DR.WU、Estée Lauder、Neogence、La Roche-Posay 同時在曝光、口碑與互動上皆有亮眼表現，穩坐市場核心。值得一提的是，醫美導向品牌（如 DR.WU、CeraVe）與專櫃品牌（如 SHISEIDO、KIEHL’S）呈現並行局面，顯示兩種定位都能在消費者心中取得高度認同。
【彩妝產品】定位圖請見完整報告
彩妝類品牌在曝光度普遍較高，但口碑與互動表現落差較大。例如 MAYBELLINE、M.A.C 擁有強曝光力，卻未必具備等比例的口碑支持。相對地，一些如 CANMAKE、SUQQU、Solone 等品牌雖曝光度低，但因高口碑與小眾擴散力道，展現出轉型為成長品牌的高度潛力。這類品牌建議可透過精準社群投放與口碑操作進一步擴大聲量。
【身體保養】定位圖請見完整報告
身體保養品類的市場特性較為特殊。L’OCCITANE、SABON、BIODERMA 等品牌雖然曝光未必領先，但在口碑力上始終表現穩健，顯示消費者在選擇此類產品時，更重視品牌所傳遞的療癒感受與長期使用的信賴感。這也代表品牌價值在這一品類中扮演更核心的角色。
【頭髮保養】定位圖請見完整報告
Hair Care 市場則呈現出高度分散化的結構。整體品牌集中度不高，缺乏主導型巨頭品牌。然而，像 Dr’s Formula、Kerastase 等在口碑力上表現突出的品牌，仍具明顯競爭優勢。這意味著，品牌若能強化針對「頭皮健康」、「專業修護」、「造型功能」等細分領域的溝通，有機會在這個多元市場中突圍而出。
三. 季節新品觀察
2025年春季新品市場中，臉部保養仍為新品數量與關注度最高品類，但相較2024年略有下滑，顯示市場已趨飽和、消費者關注轉向穩定。而彩妝新品關注度明顯上升（從64至83），顯示妝容需求回溫；頭髮保養關注度也大幅成長（6→26），反映細部護理意識抬頭，成為潛力類別。
在熱度最高新品中，INNISFREE主打功能型安瓶搶佔話題，MAKE UP FOR EVER兩款蜜粉入榜強化底妝領導地位，DIOR則以精華與唇膏雙品類出擊，展現整體品牌力。Hair Recipe、fino、TSUBAKI等洗護產品亦受關注，顯示髮類新品具爆品潛力。
臉部保養方面，精華液數量最多但關注下降，消費者關注逐漸轉向既有口碑品；反觀少量的安瓶新品受高效成分帶動，熱度回升。此外，潤色護唇產品在初春尚未完全回暖的氣候，一方面可保護柔嫩雙唇，一方面又可帶來好氣色，熱度上升，展現季節性話題潛力。
彩妝品類中，雖新品集中於唇膏與彩妝工具，但消費者最關注的仍是底妝產品，尤其「蜜粉」、「氣墊粉餅」成熱度主力。MAKE UP FOR EVER包辦TOP3中的兩項，其他如MAYBELLINE、I’M MEME氣墊亦受矚目，底妝仍為帶動彩妝聲量的關鍵。
身體保養方面，護手霜聲量最集中，帶動整體討論，身體乳霜與按摩油則展現保濕與療癒並重的潛力。TOP10以SABON、KIEHL’S、PAUL & JOE等專櫃品牌為主，反映消費者追求儀式感與精品化體驗。頭髮保養則從單純清潔邁向多步驟精緻養護。洗髮乳依然是焦點，但髮膜、護髮油、吹風機等也進入熱門榜單，fino、TSUBAKI 等開架品牌表現搶眼，顯示消費者對頭皮健康與髮絲修護的需求正在提升。
四.2025 Q1 美妝市場總結觀察
2025年第一季，從通路佈局、消費行為、品牌競爭到新品話題皆出現新動能，顯示消費者選品心態更加成熟，品牌經營也面臨全新挑戰與機會。
日常基礎品類穩定領航，功能與成分導向全面普及
本季美妝市場仍以非專櫃通路（開架＋醫美）為主力，在臉部保養、防曬、洗髮等日常高頻品類具高度優勢；但值得注意的是，開架醫美市佔略有下滑，專櫃通路則於「防曬」與「身體保養」出現聲量回升，網路通路則在營養補給品類嶄露頭角。
產品面上，「精華液」穩居聲量王者，「乳霜」、「化妝水」、「臉部防曬」等基礎保養品維持高關注，顯示消費者在基礎護膚上的投入依然穩固；同時，彩妝市場明顯回溫，粉底、遮瑕、定妝噴霧等「實用型底妝」搜尋上升，取代過往對濃妝感的熱衷。
此外，以成分為核心的選品習慣已全面滲透消費者心智。A醇、B3、B5、水楊酸、菸鹼醯胺等成分熱詞聲量攀升，「品牌＋評價」的搜尋行為成為常態，KOC口碑與開箱內容成為選購的重要參考依據。
雙通路並進時代：專櫃 × 開架醫美品牌實力對決
觀察本季全通路熱門品牌TOP15，可見專櫃與開架醫美品牌齊頭並進，雖價位定位不同，但均聚焦於「功能導向 × 成分透明 × 機能效能」，呼應消費者的實用性與信任感需求。
專櫃品牌如 資生堂、Dior、Estée Lauder 主打妝養合一與精準抗老，借助品牌科研與形象穩固高端定位。
開架／醫美品牌如 Neogence、La Roche-Posay、MAYBELLINE 則以高濃度成分、針對性功效、高CP值彩妝奪下廣大消費者青睞。
新品話題轉向機能導向，彩妝與髮品浮現成長動能
2025年Q1上市的春季新品中，「臉部保養」雖仍為最多新品聚集的品類，但整體關注度略為下滑，顯示市場接近飽和、消費者回歸穩定選擇。
反觀「彩妝與頭髮保養新品聲量明顯成長」，反映市場需求回暖與消費焦點轉移：彩妝以「蜜粉」、「氣墊粉餅」等底妝新品為主力，如 MAKE UP FOR EVER、MAYBELLINE 表現突出。
頭髮保養出現從洗髮延伸至護髮油、髮膜、造型品的多步驟趨勢，fino、TSUBAKI 等具爆品潛力。身體保養聚焦「護手霜」與「療癒系香氛」路線，SABON、KIEHL’S 等品牌展現節令熱度與儀式感行銷優勢。
總結：走向「專業×實用」的精緻消費時代
2025年Q1的市場樣貌，展現出台灣美妝市場正在邁向一個講究效能、重視價值、信任資訊來源的理性選擇時代。消費者不再只是追求品牌光環，而是以「成分是否有效」、「口碑是否真實」、「品牌是否參與對話」為標準。
未來，品牌若欲持續在市場中維持競爭力，勢必要兼顧通路策略、成分溝通、數位聲量、內容經營與情感互動的多元布局，才能在這個多變的消費場景中創造更深的共鳴與長效價值。
掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品研發與行銷的關鍵。在此提供完整的2025Q1美妝熱門關注季度報告檔案，歡迎索取：【趨勢報告】2025Q1美妝熱門關注季度報告
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