本次報告以 2025年第二季（2025/4/1–2025/6/30）期間，消費者在@cosme站上的美妝保養品瀏覽行為為基礎，深入解析當季市場動態，具體從「整體美妝市場趨勢」、「品牌表現綜合評估」以及「季節新品觀察」三大主軸展開探討：
整體美妝市場趨勢：透過通路、屬性、產品與關鍵字，掌握消費者最新喜好，洞悉美妝市場動態。
品牌表現綜合評估：針對臉部保養、彩妝、身體保養及頭髮保養四大分類透過品牌力定位圖來看各品牌表現。
季節新品觀察：追蹤並檢視2025/3/1至2025/5/31上市的夏季新品於2025年Q2的實際表現與市場接受度。
2025年第二季，台灣美妝市場持續穩定推進，顯現出「品類分化、關注集中」的新階段。不論是消費者的選品行為、品類話題結構，或是品牌操作策略，皆從過往的品項擴張逐步轉向效能訴求與體驗情境的深耕經營。
以下我們從三大面向深入解析2025年Q2的台灣美妝市場動向。
一. 整體市場趨勢
2025 Q2 整體專櫃通路市佔持續下滑，自 2024 Q4 起累積降幅已逾四個百分點，反映出消費者選擇加速往開架醫美與網路等便利通路傾斜的趨勢。儘管 Q2 進入母親節促銷與 618 電商大檔期，仍難以扭轉專櫃整體下行的格局。
專櫃的下滑集中在臉部保養，市佔率從 35.4% 降至 32.3%，其他類別如防曬、彩妝、身體保養與頭髮保養則維持相對穩定，甚至在部分品類（如防曬、身體保養）有微幅增長。
臉部保養在開架醫美通路呈現成長（42.0% → 43.2%） ，其他品類如防曬、彩妝、身體保養、頭髮保養的占比則持平或小幅下滑。頭髮保養則在網路通路增長明顯（11.3% → 13.7%）。
進一步觀察 2025 Q2 全通路熱門關注商品 TOP15 排行榜，榜單中開架醫美產品佔據壓倒性多數，包含 MENTHOLATUM 曼秀雷敦、KATE TOKYO 凱婷、Dr’s Formula 台塑生醫、NIVEA 妮維雅、Vaseline 凡士林等品牌皆強勢上榜。產品訴求集中於「高防護防曬」、「亮白煥膚」、「清爽潔淨」等夏季功效型成分與場景應用，且多數商品皆來自非專櫃通路，突顯消費者偏好正加速往高 CP 值、即效機能的實用取向轉移。
另外，數據也指出本季僅少數品項出現相對明顯關注度變動，大多數年對年變化幅度在 ±0.5% 以內，顯示市場結構穩定。其中粉底、定妝、精華等品項聲量略微下降（分別為 -1.3%、-0.5%、-0.3%），而臉部防曬、洗髮、沐浴清潔則呈現上升趨勢，年增幅度約 +0.4% 至 +0.6%。消費者選品重點明顯朝向「日常高頻 × 夏季防護 × 成分明確」發展。
入站關鍵字綜合解析
根據2025年Q2消費者進入@cosme網站所使用的百大關鍵字觀察，整體搜尋熱度高度集中於「功能導向 × 使用場景 × 體驗推薦」的選品需求。從詞頻雲可見，「洗面乳推薦」、「沐浴乳推薦」、「氣墊粉餅推薦」、「蜜粉推薦」、「粉底液推薦」、「隔離霜推薦」等詞彙為搜尋主力，顯示消費者在基礎清潔與底妝產品的選擇上，仍高度依賴口碑與他人經驗。這也凸顯使用者習慣透過具體推薦詞來縮小選品範圍，尋求「好用」、「CP值高」與「成效顯著」的產品選項。
相較前一季成長幅度最大的關鍵字，市場明顯受到「防曬季節性需求」驅動，與夏季保養相關的詞彙成為搜尋主軸。其中，「身體防曬推薦」、「隔離霜推薦」、「防曬噴霧推薦」、「biore防曬評價」、「allie防曬評價」等關鍵字熱度大幅上升，顯示消費者對防曬類產品的關注全面擴大，並且更加重視不同使用情境下的功能型選擇，如戶外、通勤、妝前搭配等。
再與去年對比成長的關鍵字來看，「a醇推薦」、「淡斑推薦」、「早C晚A推薦」、「美白精華」、「果酸身體乳」等高機能成分與進階功效相關詞彙明顯增加。
2025年Q2的美妝搜尋趨勢呈現出「機能導向 × 科學選品 × 實用訴求 × 社群口碑」四大特性。消費者不僅講求產品效果與成分合理性，更重視實際使用經驗與情境對應。
品類關注度觀察
【臉部保養】
臉部保養仍是美妝市場的核心戰場，但專櫃通路正面臨明顯挑戰。以精華為首的高價機能型品項關注度相較去年同期全面下滑，包括精華（-1.9%）、乳霜（-0.3%）、化妝水（-0.4%）、前導（-0.2%）與進階保養（-0.1%）。
相對地，開架醫美與網路通路中主打基礎與機能性的保養品如精華、面膜、乳霜與眼睫保養，則出現明顯關注提升。
TOP15熱門商品關鍵詞多聚焦於「美白淡斑」、「保濕修護」、「溫和潔淨」、「高效機能」等訴求，成分導向選品行為全面滲透，消費者對維他命C、B3、A醇、PDRN、玻尿酸等成分高度敏感，並積極尋求具備具體功效標示與良好口碑的產品。
【彩妝產品】
底妝市場雖仍為主力品類，惟消費者熱度略有降溫。無論專櫃或非專櫃粉底（分別為-2.6%、-0.5%）與定妝類產品（皆為-0.5%），皆顯示出關注度下滑，推測原因在於市場趨於飽和與消費習慣穩定。
相對而言，彩妝的色彩產品與輔助工具展現回溫跡象，專櫃唇彩（+0.9%）、眼影（+0.6%）、頰彩（+0.2%）皆有成長，非專櫃亦見正成長，反映出消費者對於個性化妝容、局部重點妝感的探索意願提升。
同時，彩妝工具如刷具、海綿、定妝噴霧等使用需求攀升（專櫃+0.5%、非專櫃+0.8%），象徵消費者妝容技巧進階、對細節與妝效品質更加講究。
【身體保養】
身體保養品項中，以「沐浴清潔」領軍的潔淨類產品表現最為亮眼，專櫃與非專櫃皆出現年增與季增趨勢。而爽身制汗品則呈現明顯季節性成長，但年對年仍略有退潮（-1.5%）。
整體市場由開架醫美通路主導地位持續穩固，主打煥膚、修護、敏弱肌適用的功能型身體乳與溫和清潔類商品持續受到青睞，醫美訴求不再只屬於臉部保養，也逐步滲透至身體護理日常。
【頭髮保養】
頭髮保養市場的通路與產品發展更為分散。專櫃品牌雖維持一定穩定度，但創新推力較弱，產品集中於傳統洗護品；反觀非專櫃通路，則在造型品與頭皮護理細分市場有顯著成長，消費者對個人化與機能型訴求更為明確。
本季進榜的多款新品來自不同通路與品牌背景，包括開架、專櫃、專賣與網路，呈現選擇更分散、偏好更細緻的市場輪廓。特別值得一提的是新興品牌如 H′_ar、BANANAL、CLAYGE 等透過社群話題與明確功效成功吸引年輕族群，展現出新品牌突圍潛力。
二. 品牌表現綜合評估
2025Q2 全通路熱門關注 TOP15 品牌洞察
2025年第二季全通路熱門關注TOP15品牌榜單呈現出「高防曬關注 × 成分導向 × 醫美保養滲透主流」三大明顯趨勢。榜首由網路通路品牌 DHC 奪得，主打藍莓精華、薏仁保濕、美白防曬乳等平價機能型商品，帶動全站瀏覽佔比1.51%，較上一季與去年同期皆顯著上升，突顯消費者對日常防護與機能保養的實用需求。緊接其後的 CHANEL、SHISEIDO、DIOR 等專櫃品牌，則透過經典香氛、粉底與精華等明星商品維持穩定熱度，展現高端形象的持續吸引力。
開架與醫美通路品牌持續強勢滲透榜單，其中 DR.WU、LA ROCHE-POSAY、Neogence、MENTHOLATUM、Biore、AHC 等品牌均以保濕、美白、防曬等機能型商品吸引關注。MENTHOLATUM 與 Biore 本季名次大幅飆升，分別上升17與28位，反映「防曬保養」為夏季主力戰場。此外，NIVEA 則憑藉 LUMINOUS 630®精華的持續討論度與口碑力，在本季攀升9位重返主流視野。
品牌三力指標定位圖：解析美妝品牌市場競爭力
為了更全面掌握美妝保養品牌在市場中的實際競爭位置與消費者影響力，本次分析特別導入「品牌三力指標定位圖」作為核心分析工具。此模型從三個關鍵面向切入：品牌曝光度（Visibility）、品牌口碑力（Reputation）與品牌互動力（Engagement），協助描繪出品牌在消費者心中的定位輪廓與市場優劣勢。透過這三個指標交叉定位，不僅能比較不同品牌在市場中的實力展現，更能明確指引未來的行銷策略與資源佈局方向。
三力指標說明
品牌曝光度（Visibility）：衡量品牌在@cosme平台的能見度與關注度，反映品牌在市場上的話題強度與被看見的機會。
品牌口碑力（Reputation）：從消費者層級的心得資料中，依照使用之產品來源給予權重加總，得出具備真實性與可比較性的「品牌整合口碑力」，口碑力要好，代表不僅評分高，也需要有較多的正向反饋。
品牌互動力（Engagement）：觀察消費者與品牌之間的主動參與的互動行為，包括自然口碑以及Like指標，反映品牌是否具備吸引參與與情感連結的能力。
透過三項指標呈現 2025 年Q2整體美妝市場中三項指標綜合評估之前30大主要品牌的定位圖。
X 軸為曝光度，代表品牌在市場上的能見度與行銷觸達能力
Y 軸為互動力，反映消費者參與與社群連結程度
泡泡大小則對應口碑力，代表品牌在使用者中的推薦意願與好感度
顏色代表不同通路
【整體TOP30品牌】根據整體市場 Q1-Q2 品牌三力表現數據觀察
Q1在TOP30內但Q2跌出的品牌包括：SABON、M.A.C、BOBBI BROWN、ELIXIR、KIEHL’S、INNISFREE、CANMAKE 等。
Q2新進TOP30的品牌則有：Biore、1028、Hada-Labo、Cle de Peau Beaute、MAKE UP FOR EVER、AHC、NARS 等。
曝光力趨勢：
DHC（+22）、CHANEL（+15）及 DIOR（+16）等品牌的曝光力明顯提升，顯示 Q2 的市場能見度更高。Estee Lauder（+12）與 LA ROCHE-POSAY（+34）同樣有顯著增長。相對地，MAYBELLINE（+2）等品牌變化不大，顯示其曝光水準相對穩定。
互動力趨勢：
Neogence（+36）是互動力提升幅度最大的品牌，其次是 LA ROCHE-POSAY（+20）及 KATE TOKYO（+18），顯示消費者互動更為活躍。部分品牌如 DR.WU（+3）及 Estee Lauder（-29）則呈現小幅增長或下滑，顯示消費者互動表現有差異。
口碑力趨勢：
多數品牌的口碑力有所提升，其中 NIVEA（+27）、BIODERMA（+15）及 Neogence（+22）進步明顯，顯示消費者的正面評價有所加強。不過，也有少數品牌如 SHISEIDO（+10）僅有小幅變化，反映口碑水準相對穩定。
整體而言，Q2 關鍵品牌的能見度普遍增長，部分品牌的互動力大幅提升，市場整體的品牌形象亦有正向改善。
【臉部保養】定位圖請見完整報告
Q2臉部保養市場在曝光、互動與口碑三力均衡且領先的主導品牌如Neogence、DR.WU、LANCÔME、SHISEIDO等品牌，持續展現出高度穩定的領導地位，無論是消費者關注度還是品牌推薦力，皆位居核心象限。
醫美通路如DR.WU、Neogence、CeraVe，與專櫃通路如LANCÔME、SHISEIDO、Estée Lauder，兩大類型各自有代表性強勢品牌，在市場上形成雙線並行格局。
Curél、SK-II則以高口碑力領先，雖然整體曝光與互動相對低調，但在忠實用戶間形成明確好評。
【彩妝產品】定位圖請見完整報告
彩妝市場以KATE TOKYO、MAYBELLINE、1028、MAKE UP FOR EVER等為主要關注焦點。
口碑表現出色者如CANMAKE、KISSME、NARS等品牌儘管曝光度不如大型國際品牌，但憑藉消費者推薦與社群討論度，持續鞏固口碑領先優勢。
部分品牌如Solone展現高互動優勢，顯示國產品牌在小眾圈層的發酵效果逐步顯現。
【身體保養】定位圖請見完整報告
身體保養品類的市場特性較為特殊。L’OCCITANE、SABON、BIODERMA 等品牌雖然曝光未必領先，但在口碑力上始終表現穩健，顯示消費者在選擇此類產品時，更重視品牌所傳遞的療癒感受與長期使用的信賴感。這也代表品牌價值在這一品類中扮演更核心的角色。
【頭髮保養】定位圖請見完整報告
NIVEA、L’OCCITANE、SABON、BIODERMA，雖曝光力極高，但整體市場口碑力仍然是消費者購買的重要考量。
CeraVe、Cetaphil、Dr’s Formula等則展現出高口碑力優勢，即使能見度有限，仍能在忠實消費者間維持高評價。
三. 季節新品觀察
2025年夏季，美妝市場新品呈現多元發展。臉部保養新品數量創新高，但關注度相對分散，單品若要突圍，必須具備更明顯的差異化特色。彩妝新品推出數量穩定，但關注度不及去年，反映雖然選擇更多，消費者注意力卻被分散，話題集中度下降。防曬品因應夏季需求持續穩健成長，身體與頭髮保養新品數則呈緩步上升。新品榜TOP10中，以臉部防曬、隔離霜與美白相關產品最受矚目，其中隔離新品（media、ELIXIR）與防曬新品（LA ROCHE-POSAY、Cellina、POLA）表現亮眼，主打高防護、保濕、清爽等夏日核心訴求。榜單前十多來自開架醫美通路，相較去年，平價、易取得的產品更容易吸引消費者目光。
【臉部保養】
精華液依舊是新品數量與關注度的雙冠王，但與2024相比，整體關注度略有下降。2025年夏季臉部保養的產品結構更趨多元，洗顏、面膜及特殊功能型商品顯著增加，並帶動部分關注提升。市場發展方向明顯朝「高濃度、有感功效」邁進，熱門新品大量標榜撫紋、拋光、Q彈等即效成分，如5酸與LUMINOUS 630®等。精華液與晚安凍膜特別受到青睞；面膜產品則從單純的保濕輔助轉型成抗老、修護型為主力，結合夜間護理與儀式感設計，更易打動熟齡與疲勞族群。
【彩妝產品】
定妝類新品數量與2024相比僅小幅下滑，仍是夏季重點品類之一。然而關注度從去年的84大幅降至19，跌幅達77.4%，為所有品項中降幅最大。這顯示蜜粉、定妝噴霧等類別已成為固定使用習慣，消費者對新品探索意願降低，除非有重大創新才會引發關注。另一個亮點是底妝與彩妝工具的熱度明顯上升，無論新品數量或關注度都有顯著成長，顯示消費者更重視妝前膚況與整體妝效，而不再僅關注單一定妝步驟。夏季彩妝榜單中，KATE、media、MAYBELLINE、1028 等開架品牌強勢上榜，市場結構從專櫃主導轉向開架與專櫃並列。「底妝結合高係數防曬」成為明顯趨勢（如 SPF50+/PA+++產品增多），反映消費者在夏季更重視「輕底妝 × 防護力」，並偏好霧感、持妝、柔焦等機能型妝感。
【身體保養】
沐浴清潔成為本季最大亮點，新品數量與關注度雙雙位居第一（各達100）。美體保養(如身體乳)新品數量雖從60件降至35件，但關注度仍由85上升至100，顯示市場偏好集中於明星產品。榜單前十幾乎全由開架醫美品牌包辦（90%），NIVEA、LUX、Savlon等持續領跑。市場主流訴求為「果萃亮白」結合「香氛放鬆」，NIVEA推出多款果萃美白精華凝乳，LUX與Savlon則以氣泡感、微醺香、療癒助眠的情境式沐浴體驗，成功吸引年輕女性族群。
【頭髮保養】
洗髮類新品數從2024年的相對值85降至2025年的68，但關注度由69上升至85，呈現「減量增效」的特徵，說明雖推出新品較少，但更聚焦市場需求。造型品新品數由26增至38（相對值），關注度也從11升至25，顯示夏季造型品的重要性上升。TOP10榜單中的 ALLIE 頭髮防曬造型噴霧、Diane 乾洗噴霧，皆結合防曬、清爽、塑型等多重功能，滿足炎熱氣候下對抗扁塌與油膩的需求。消費者期望造型品能兼具美化與護理效果，也推升了此類新品的討論熱度。
四.2025 Q2 美妝市場總結觀察
2025年第二季，台灣美妝市場持續穩定推進，顯現出「品類分化、關注集中」的新階段。不論是消費者的選品行為、品類話題結構，或是品牌操作策略，皆從過往的品項擴張逐步轉向效能訴求與體驗情境的深耕經營。
一、通路轉移持續深化，非專櫃通路穩居主流
2025 Q2整體專櫃通路占持續下滑，自2024 Q4已降幅超過四個百分點，開架醫美與網路購物等便利通路持續增溫。專櫃的下滑集中在臉部保養，其他類別如防曬、彩妝、身體保養與頭髮保養則維持相對穩定，甚至在部分品類（如防曬、身體保養）有微幅增長。臉部保養在開架醫美通路呈現成長 ，頭髮保養則在網路通路增長明顯。
二、保養市場聚焦「成分機能 × 平價效能」，專櫃與醫美品牌形成雙線競爭
臉部保養整體關注結構趨於多元化，高價專櫃品類（如精華、乳霜）關注度年減明顯，反觀開架醫美與網路品牌於基礎保養與機能型品項表現突出。市場關鍵詞集中於「美白、修護、敏弱、溫和清潔」，維他命C、A醇、PDRN、玻尿酸等成分成為消費熱點，顯示消費者選品邏輯正快速向「成分導向」轉變。
三、底妝穩定但彩妝熱度分流，個性化與實用性成新焦點
底妝品項如粉底與定妝雖維持高新品數，但關注度略下滑，消費者選擇轉趨保守；反之，唇彩、眼影、彩妝工具等類別關注度小幅回升，顯示妝感需求向局部細節與化妝技巧延伸，尤其以專櫃在局部彩妝表現亮眼，開架品牌如KATE、MAYBELLINE、1028則以底妝×高防曬係數組合成為夏季新主軸。
四、身體與髮品類快速成長，香氛體驗與機能性雙軌驅動
沐浴與身體乳類新品數與關注度同時攀升，LUX、Savlon、NIVEA強勢上榜，關鍵訴求集中於「果萃亮白 × 香氛放鬆」，情境式行銷成功吸引年輕與女性族群。頭髮保養雖新品數減少，但洗髮、造型類品項關注度同步提升，反映市場對防曬控油、蓬鬆塑型等季節性需求的即時響應，ALLIE、Diane等功能型新品討論熱度升高。
五、新品話題高度集中，「高效功能 × 情境體驗」是突圍關鍵
Q2新品榜TOP10幾乎由開架醫美品牌包辦，顯示平價機能型產品更能快速吸引注意。防曬與隔離成為最具熱度品項，搭配「清爽、防護、高係數」訴求緊貼夏日需求。臉部保養新品雖多但關注分散，彩妝則需重新定義「創新價值」以突破注意力疲乏。
總結：
2025年第二季台灣美妝市場展現出「通路轉移 × 品項重構 × 消費精準化」三大核心趨勢。整體結構雖穩定，但專櫃通路持續面臨市佔下滑壓力，開架醫美與網路平台則穩定崛起；保養市場由高價進階轉向平價機能導向，消費者對成分功效與口碑依賴日益提升。彩妝品類呈現局部細化發展，底妝穩健、彩妝工具與色彩妝點則熱度回升。身體與頭髮保養成長力道強勁，清潔與香氛類產品在夏季引領關注。新品競爭集中化明顯，未來品牌若欲脫穎而出，建議從「成分有感 × 場景對位 」方面切入，才能在分眾化與精緻化並行的市場格局中建立深層連結與品牌黏著。
掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品研發與行銷的關鍵。在此提供完整的2025Q2美妝熱門關注季度報告檔案，歡迎索取：【趨勢報告】2025Q2美妝熱門關注季度報告 。如對本份報告有任何想詢問或深入了解處，抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談，歡迎透過CMRI美妝行銷總研粉絲專頁或是Mail至CMRI@itrue.com.tw與我們聯繫。
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