本次報告以2025年第三季（2025/7/1–2025/9/30）期間，消費者在@cosme站上的美妝保養品瀏覽行為為基礎，深入解析當季市場動態，具體從「整體美妝市場趨勢」、「品牌表現綜合評估」以及「季節新品觀察」三大主軸展開探討：
- 整體美妝市場趨勢：透過通路、屬性、產品與關鍵字，掌握消費者最新喜好，洞悉美妝市場動態。
- 品牌表現綜合評估：針對臉部保養、彩妝、身體保養及頭髮保養四大分類透過品牌力定位圖來看各品牌表現。
- 季節新品觀察：追蹤並檢視2025/6/1至2025/8/31上市的秋季新品於2025年Q3的實際表現與市場接受度。
2025 年第三季，台灣美妝市場在經歷上半年景氣保守與流量重構的波動後，整體呈現出「穩定回溫 × 消費理性化」的格局。
雖仍受總體經濟壓力與消費信心緩慢恢復影響，但市場結構與消費行為正逐步轉向成熟期：消費者不再單純追逐話題新品，而是以 功效實證、信任內容、品牌真誠度 作為選擇依據。
以下我們從三大面向深入解析2025年Q3的台灣美妝市場動向。
一. 整體市場趨勢
相較於 Q2 的防曬旺季與價格戰格局，Q3 整體通路結構顯示明顯的穩定與分化。
在百貨週年慶預熱與換季促銷的拉動下，專櫃通路市佔率小幅回升，尤其集中於臉部保養與香氛品類；同時，開架醫美與線上購物仍維持穩定成長，形成「高端回流 × 新通路擴張」的雙軌並行現象。
從整體熱度變化來看，臉部保養仍穩居主軸，但精華、化妝水與乳霜等核心品項出現輕微下滑。彩妝品類在連續兩季回落後，於 Q3 呈現局部回暖，尤其是眼影、唇彩等「重點妝感」項目回升。
香氛、美體與清潔類則持續成長，成為推動市場擴張的潛力引擎。無論是身體乳、洗髮品或香氛蠟燭，皆呈現「療癒 × 功效並重」的趨勢。
整體而言，市場焦點由單純的「臉部護理」逐步擴展為「全身自我照護」，反映消費者追求「生活品質感」的意識提升。
進一步觀察 2025 Q3 全通路熱門關注商品 TOP15 排行榜，榜單中有超過 70% 的商品明確標註核心成分或功能，如 A 醇、Niacinamide、PDRN、630® 等。這顯示「成分可被理解、功效可被驗證」的商品更能驅動關注。15 名商品中有 10 件來自開架醫美通路，說明「高 CP 值 × 專業功效」已成為大眾選購核心。理膚寶水、霓淨思、Melano CC、Vaseline 等品牌以實際功效支撐口碑，替代過去專櫃產品在功能上的領先地位。
本季榜單中有近三分之一屬於首次入榜商品，顯示市場仍具高度流動性。尤其在中價位區間（NT$600–1,200）段的新品，若兼具成分話題與視覺設計，最容易快速累積搜尋與曝光量。
2025Q3 入站關鍵字綜合解析
2025 Q3 熱門關鍵字集中於 底妝與修護 兩大主軸。其中，「粉底液推薦」、「精華液推薦」、「a 醇推薦」、「眼霜推薦」等皆呈現顯著成長，顯示消費者持續關注「膚況修復 × 妝容穩定」的綜合需求。
相對地，「防曬推薦」、「洗面乳推薦」等季節性詞彙熱度下滑，反映防曬季結束後，市場焦點轉向秋冬的修護與保濕。整體搜尋行為也展現出更高的理性化傾向，消費者不再單純依賴廣告與明星代言，而是以 口碑、實測與體驗文 作為主要決策依據，形成「社群信任循環」的新型態消費模式。
相較 Q2，「粉底液推薦」與「洗髮精推薦」成為成長幅度最大的兩大主詞，反映換季時期對「妝感穩定」與「頭皮清潔」的雙重需求。同時，「精華液推薦」、「a 醇保養」、「眼霜推薦」等修護相關字詞熱度明顯攀升，凸顯 成分導向與科學保養意識持續深化。
整體趨勢從夏季「防曬 × 隔離」轉向秋季「持妝 × 修護 × 清潔溫和」，呈現由「防護季 → 修護季」的明確季節性轉換。
再與 2024 年 Q3 對比，今年的關鍵字結構明顯由「防曬與控油」轉向「修護與淡斑」，消費者持續傾向從「解決膚況問題」出發尋找產品。而最顯著成長的主詞包括：「淡斑推薦」、「開架粉底液推薦」、「護色洗髮精推薦」。
同時，「a 醇保養」、「精華液」、「卸妝乳推薦」等關鍵字持續攀升，反映出市場對 科學成分、功效驗證與長期修復 的關注進一步深化。
品類關注度觀察
【臉部保養】
開架醫美微幅下滑、專櫃下滑明顯，乳霜動能趨緩；平價高效品牌崛起，抗老市場加速平價化、機能化。化妝水兩端皆下滑、面膜強勢回升，特別是開架端因「日常修護需求」而明顯增長。眼睫保養持平但逐步普及，訴求由高價抗老轉向保濕、提亮、睫毛滋養等多功能方向。
臉部保養類商品榜單顯示市場焦點仍集中於「淡斑 × 修護 × 科學成分」三大主軸。榜首由 理膚寶水（LA ROCHE-POSAY）MELA B3 淡斑淨亮精華 奪下，連續兩季穩居前段，Melano CC、The Ordinary、Neogence 等品牌緊追，臉部保養市場的核心價值正由「品牌高端形象」轉為「成分透明與功效可信」。
【彩妝產品】
眼影與唇彩上升明顯，頰彩、修容與其他眼部彩妝也有微幅提升，相較下眉彩的提升較為和緩，消費者行為展現「重點妝感」轉向。
粉底需求普遍下滑，妝前產品市場趨於飽和，定妝與遮瑕品類亦呈現微幅下降。然而，秋季彩妝熱門關注 TOP15 商品中，前五名仍有三項為粉底液產品。此一「整體需求下滑，明星商品熱度不減」的矛盾現象，反映市場已進入「消費集中化」階段，消費者不再廣泛嘗試各類底妝產品，而是精準鎖定功能明確、口碑強勁的明星商品，呈現「少買但買好」的理性消費趨勢。
【身體保養】
2025秋季美體保養市場呈現「專櫃回升、開架下滑」的現象。專櫃通路受高端香氛身體乳與護膚油帶動，成長明顯；其中歐舒丹於6月舉辦「杏仁沐浴油」抽獎活動成功引發社群熱度，帶動沐浴清潔品項話題度上升。相較之下，非專櫃通路受價格競爭與重複購買疲乏影響，市場微幅下滑但仍維持高佔比，顯示開架身體保養已屬成熟階段、成長空間有限。
TOP15 延續「潔淨 × 修護 × 香氛儀式」三大主軸，消費者偏好能兼顧溫和清潔與保濕修護的產品。榜單以沐浴乳與身體乳液為主體，顯示洗沐品仍為關注核心；開架品牌如 JOYSHOWER、CeraVe、NIVEA 以成分透明與敏弱肌友善穩定滲透市場，而專櫃與網路品牌（PAULA’S CHOICE、NUXE、L’OCCITANE）則以香氛與修護兼具的產品強化高端形象。
【頭髮保養】
頭髮保養市場持續活躍，呈現「洗護分流、造型崛起」的明顯格局。洗髮類在開架通路維持穩健成長，憑藉高性價比與功能多樣化深受消費者青睞；專櫃端則受價格門檻影響成長受限，但在「沙龍等級」與「高效修護」訴求帶動下，專櫃護髮產品表現亮眼。相對地，非專櫃品牌略有下滑，顯示競爭飽和、差異化挑戰加劇。開架造型產品快速竄升，受 Z 世代多樣化造型風潮與短影音教學普及帶動，整體市場對「造型 × 護理」的重視同步提升。
整體趨勢圍繞「去屑 × 強韌 × 修護」，Dr’s Formula 以MAGNETIC系列穩居榜首，H’ar、L’ORÉAL、UNOVE 等品牌則以胺基酸、玻尿酸、蛋白修護成分吸引中高端消費者。頭皮護理雖在專櫃端略有下滑，但新興品牌如 ExoOne Bio（艾萬霖生技）以「外泌體養髮」概念突圍，掀起專業級話題。整體而言，市場正從單純清潔導向轉向「頭皮健康 × 髮質再生 × 修護功效」的多維競爭階段。
二. 品牌表現綜合評估
2025Q3 全通路熱門關注 TOP15 品牌洞察
2025秋季全通路品牌關注度延續「專櫃領漲、開架穩盤」的格局。專櫃品牌 CHANEL、LANCÔME、SHISEIDO、DIOR 穩居前四名，其中香奈兒以「超炫耀持色唇萃 × CHANCE 紫色夢幻香水」雙強帶動關注度續漲；LANCÔME 則以底妝與抗老精華雙線發力。反觀 DHC 連跌三季，反映網購流量分散與新品話題性不足。開架端由 Neogence、理膚寶水與 DR.WU 領銜，Neogence 憑藉「1.8%超效逆時A醇精華」等醫美話題穩步上升。
分通路來看，專櫃品牌呈現高端穩定回升，非專櫃則競爭激烈、層次分化明顯。專櫃前五由香奈兒、蘭蔻、資生堂、迪奧、雅詩蘭黛占據，L’OCCITANE 與 Kanebo 則憑藉香氛與抗老系列強勢回升；非專櫃端由 DHC、Neogence 及理膚寶水領跑，開架醫美仍是成長主軸。整體而言，市場呈現「高端品牌強化精品定位 × 開架品牌深化醫美信任」的雙軸發展，顯示消費者心智已從價格導向轉向功效與品牌信任並重的新階段。
品牌三力指標定位圖：解析美妝品牌市場競爭力
為了更全面掌握美妝保養品牌在市場中的實際競爭位置與消費者影響力，本次分析特別導入「品牌三力指標定位圖」作為核心分析工具。此模型從三個關鍵面向切入：品牌曝光度（Visibility）、品牌口碑力（Reputation）與品牌互動力（Engagement），協助描繪出品牌在消費者心中的定位輪廓與市場優劣勢。透過這三個指標交叉定位，不僅能比較不同品牌在市場中的實力展現，更能明確指引未來的行銷策略與資源佈局方向。
三力指標說明
品牌曝光度（Visibility）：衡量品牌在@cosme平台的能見度與關注度，反映品牌在市場上的話題強度與被看見的機會。
品牌口碑力（Reputation）：從消費者層級的心得資料中，依照使用之產品來源給予權重加總，得出具備真實性與可比較性的「品牌整合口碑力」，口碑力要好，代表不僅評分高，也需要有較多的正向反饋。
品牌互動力（Engagement）：觀察消費者與品牌之間的主動參與的互動行為，包括自然口碑以及Like指標，反映品牌是否具備吸引參與與情感連結的能力。
透過三項指標呈現 2025 年Q2整體美妝市場中三項指標綜合評估之前30大主要品牌的定位圖。
X 軸為曝光度，代表品牌在市場上的能見度與行銷觸達能力
Y 軸為互動力，反映消費者參與與社群連結程度
泡泡大小則對應口碑力，代表品牌在使用者中的推薦意願與好感度
顏色代表不同通路
【整體TOP30品牌】根據整體市場 Q2-Q3 品牌三力表現數據觀察
Q2 在 TOP30 內但 Q3 跌出的品牌包括：MENTHOLATUM、CeraVe、BIODERMA、AHC、NARS 。
Q3 新進 TOP30 的品牌則有：Kanebo、CANMAKE、SENKA、SABON、SOFINA 。
曝光力趨勢：
DIOR（+0）與 CHANEL（+3）維持極高曝光度，穩居市場頂端；LANCÔME（+6）與 Neogence（+5）在 Q3 持續提升能見度，反映專櫃與醫美雙線並進的行銷效應。開架品牌如 DR.WU（-24）雖仍有穩定表現，但相較 Q2 曝光略有下滑。另一方面，新進品牌 CANMAKE、SENKA 透過日系親民形象與聯名活動進入榜單，曝光成長幅度明顯，展現市場重新聚焦平價品牌的趨勢。
互動力趨勢：
CHANEL（+31）與 DIOR（+35）在 Q3 達到高峰，雙雙進入「高曝光 × 高互動」象限。Neogence（-17）雖有小幅下滑，但仍維持強勢互動能量。CeraVe、BIODERMA、AHC 等 Q2 熱門醫美品牌，因話題轉移與新品週期結束，互動力明顯下降。
口碑力趨勢：
口碑表現上，GUERLAIN（–）與 Hada-Labo（+8）仍穩居高分區，DR.WU（+4）與 Neogence（+10）延續醫美品牌的信任優勢。專櫃品牌如 LANCÔME（+2）、Estée Lauder（+13）展現穩定的消費者滿意度，而 SHISEIDO（+5）雖小幅回升，但與前期相比仍有差距。跌出榜外的品牌如 CeraVe、BIODERMA 雖口碑力仍高，但缺乏曝光與互動支撐，導致榜單位置被取代。
【臉部保養】定位圖請見完整報告
Q3 臉部保養市場中，在曝光、互動與口碑三力均衡且領先的品牌包括 Neogence、LANCÔME、LA ROCHE-POSAY、DR.WU、Hada-Labo 等，這些品牌同時具備高消費者關注度與強信任度，穩定佔據圖表右上核心象限，持續展現高度市場支配力。醫美通路如 Neogence、DR.WU、LA ROCHE-POSAY、Hada-Labo，與專櫃通路如 LANCÔME、Estée Lauder、SHISEIDO，共同構成雙主線結構：前者以「功效導向＋科學信任」建立黏著度，後者則以「品牌形象＋高互動內容」維持曝光與口碑平衡。值得注意的是，新興品牌如 SENKA、medicube 逐漸突顯，以平價高效與社群內容成功拉近與年輕消費者的距離，而 Attenir、MUJI、CeraVe 則以低調但極高的口碑分數展現出隱性實力。
【彩妝產品】定位圖請見完整報告
彩妝市場整體呈現「專櫃品牌領跑、開架品牌快速追趕」的雙軸態勢。在曝光、互動與口碑三力均衡且表現突出的品牌包括 CHANEL、DIOR、KATE TOKYO、YSL、CANMAKE 等，展現出高消費者關注與強品牌信任度，穩居市場的右上核心象限。
【身體保養】定位圖請見完整報告
身體保養市場整體呈現「開架醫美領先、專櫃與天然品牌並行」的多元格局。在曝光、互動與口碑三力均衡且表現突出的品牌包括 NIVEA、L’OCCITANE、Cellina、SABON 等，展現穩定的市場基礎與消費者信任度。
【頭髮保養】定位圖請見完整報告
髮品市場呈現「專業沙龍品牌強勢領跑 × 開架醫美快速滲透」的雙線格局。在曝光、互動與口碑三力均衡且表現突出的品牌包括 Dr’s Formula、Kerastase、AVEDA、PANTENE，展現出從高端沙龍至開架通路的全面競爭態勢。
三. 季節新品觀察(身體保養/頭髮保養因量體關係本次暫不分析)
2025秋季新品臉部保養雖仍為市場核心，但新品數量與消費關注度雙雙下降，顯示市場已進入品牌差異與成分創新的比拚期。相較之下，彩妝新品小幅上升，但關注度持平。身體保養雖整體占比不高，但仍具帶動效應；開架品牌的靈活推新策略，使其成為新品曝光與流量主戰場。秋季新品TOP10中，有7項來自開架醫美通路，專櫃品牌僅赫蓮娜 PX50 修護乳霜入榜，凸顯其長效修護與權威定位。從粉餅、防曬到沐浴露、精華液的多元分布，可見消費者的保養觀念已從臉部延伸至全身，重視「肌膚整體健康 × 感官體驗 × 實際功效」的全面升級。
【臉部保養】
2025秋季臉部保養市場呈現「供給過剩 × 關注分化 × 功效導向再聚焦」的趨勢。精華類新品爆發成長，但關注度腰斬，顯示市場競爭白熱化、差異化不足，品牌需回歸功效與成分溝通以突圍。乳霜以「高修護」「夜間修復」訴求回溫，關注度同步上升，重拾高單價品類的主導地位；面膜則維持穩健需求，仍具生活黏性但缺乏創新亮點。相對地，化妝水與乳液新品數量暴增卻熱度急降，顯示市場進入飽和與定位模糊期，唯有眼睫保養維持穩定增長。
TOP10 新品榜單顯示醫美通路全面壓倒性勝出，10 名中有 9 項來自開架醫美通路，印證「專櫃科研 → 醫美化平價輸出」的強勢延伸。Neogence 霓淨思以 6 項產品獨占鰲頭，幾乎壟斷臉部保養話題，成功奠定品牌權威。整體趨勢圍繞「修護 × 保濕 × 緊緻」三大關鍵語彙，高效修護已成為市場共識與品牌溝通核心，預示開架品牌正加速醫美化、專櫃品牌則回歸科研信任的雙軸競爭格局。
【彩妝產品】
彩妝新品數量全面上升，顯示品牌在 2025 秋季積極推新以刺激消費。然而，新品 PV（關注度）普遍下降或分散，反映市場話題碎片化、消費者注意力被稀釋的現象。新品雖多，但熱度不集中，「爆品稀缺」已成為彩妝市場的核心課題。
從秋季彩妝新品關注榜觀察，底妝相關產品占 TOP10 的六成，顯示市場焦點仍圍繞「妝感穩定與膚質呈現」。消費者在選擇彩妝時，更重視「防水抗汗、長效持妝、自然無瑕」等實際功能，並對兼具護膚功效與輕盈質地的產品反應最為熱烈。未來品牌在新品溝通上，應強化「底妝科技化 × 膚質優化」雙核心，以建立更長效的信任感與購買動機。
四.2025 Q3 美妝市場總結觀察
在第三季的美妝市場裡，我們看到一個微妙的轉折。景氣仍保守，但消費者的「選擇力」正在變得更聰明、更精準。她們不再一味追逐話題新品，而是開始尋找「真正適合自己」的那一瓶。在這樣的氛圍中，通路結構、產品訴求與內容熱點，都呈現出幾個值得注意的變化。
一、通路：專櫃回溫、新通路穩健並行
百貨週年慶前檔期讓專櫃聲量略有回升，而線上與專賣通路仍維持穩定成長。整體來看，市場進入「高端回流 × 新通路擴張」的雙軌狀態。開架醫美雖短期受壓，但在洗髮、清潔等日常類別仍具韌性。
二、品類熱度：保養穩坐主軸，「自我寵愛」品項持續上升
臉部保養仍是最大宗，但精華、化妝水、乳霜等品項略有回落。彩妝則轉為局部精緻妝重點，眼影與唇彩小幅回升。另一方面，香氛與身體保養因「療癒自我」需求而穩定增長。
三、關鍵字趨勢：修護與底妝成為焦點
搜尋熱度顯示，「粉底液推薦」「精華液推薦」「a醇」「眼霜」等詞明顯成長，代表消費者關注「修護力＋持妝力」的雙重訴求。相對地，「洗面乳」「防曬」等基礎型關鍵字熱度下降，顯示需求轉向更細緻的功效分類。
四、熱門商品：功能導向與實感回饋領跑
全通路 TOP 品項集中於底妝、精華、清潔與洗髮等實用類別。如 KATE 底妝、理膚寶水淡斑精華、台塑生醫洗髮精、PONY EFFECT 妝前乳等，都是以「看得到效果」為核心賣點的代表。消費者更信任能兼顧口碑與體驗的品牌故事。
五、品牌三力（曝光 × 互動 × 口碑）：雙主線格局明確
臉部保養形成兩大主軸：醫美功效線（Neogence、DR.WU、LA ROCHE-POSAY）以實證力取勝；專櫃形象線（LANCÔME、Estée Lauder、SHISEIDO）以品牌信任延伸高價值。同時，SENKA、CeraVe、medicube 等平價高效品牌憑社群互動與真實評測打開年輕族群市場。身體保養與髮品類則呈現「開架普及 × 專業沙龍」並進的混合型結構。
六、秋季新品：量增但熱度分散
新品推出量增加，但整體熱度集中度下降。尤其在彩妝，爆品稀缺、平均曝光分散，TOP10 幾乎清一色為底妝類（粉底、粉餅、氣墊、修飾乳）。成功新品多以「長效持妝 × 護膚級底妝」作為差異化主軸。
總結
Q3 呈現出三個清晰方向：通路並進、功效回歸、內容分散。品牌不再能只靠一次性話題或大明星帶動，而必須讓「真實回饋」成為新行銷語言。行銷上，重點不在於「說什麼」，而在於「被誰相信」。能夠把消費者的體驗轉化為可驗證的內容，並在多通路之間保持一致調性與數據回流，才是真正能在碎片化市場中持續被選擇的品牌。未來的策略關鍵，將是 「三力合一」：用曝光引起注意、用互動放大共感、用口碑完成信任。唯有如此，品牌才能在變動的市場裡，穩定長出自己的力量。
掌握產業趨勢與消費者動態，是各品牌產品研發與行銷的關鍵。在此提供完整的2025Q3美妝熱門關注季度報告檔案，歡迎索取：【趨勢報告】2025Q3美妝熱門關注季度報告 。如對本份報告有任何想詢問或深入了解處，抑或是有深入數據分析需求及相關合作洽談，歡迎透過CMRI美妝行銷總研粉絲專頁或是Mail至CMRI@itrue.com.tw與我們聯繫。
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