本次報告以2025年第四季（2025/10/1–2025/12/31）期間，消費者在@cosme站上的美妝保養品瀏覽行為為基礎，深入解析當季市場動態，具體從「整體美妝市場趨勢」、「品牌表現綜合評估」以及「季節新品觀察」三大主軸展開探討：
- 整體美妝市場趨勢：透過通路、屬性、產品與關鍵字，掌握消費者最新喜好，洞悉美妝市場動態。
- 品牌表現綜合評估：針對臉部保養、彩妝、身體保養及頭髮保養四大分類透過品牌力定位圖來看各品牌表現。
- 季節新品觀察：追蹤並檢視2025/9/1至2025/11/30上市的冬季新品於2025年Q4的實際表現與市場接受度。
進入 2025 年 Q4，美妝市場的關注版圖出現季節性移動，臉部保養與彩妝仍是最大宗，但份額開始微幅讓渡；相對地，香水香精與髮品清潔（洗髮／護髮）走升，唇部與手部保養也同步抬頭，整體重心更貼近「乾冷季的修護需求」。
以下我們從三大面向深入解析2025年Q4的台灣美妝市場動向。
一. 整體市場趨勢
從通路結構來看，各品類的主流格局大致穩定，但仍能看到幾個方向：臉部保養在開架醫美與網路端略有增溫、專櫃微幅回落；彩妝維持「專櫃＋開架醫美」雙主場；身體保養更明顯向開架醫美集中；頭髮保養以開架醫美為主且專賣店份額下修；香水香氛則維持專櫃為主，但網路與專賣店的占比有上升跡象。
進一步觀察 2025 Q4 全通路熱門關注商品 TOP15 排行榜，可發現本季有高門檻技術的主流化的趨勢。我們看到「科技驅動」護膚品的激增，過去僅限於臨床使用的成分，特別是 PDRN（聚脫氧核糖核苷酸） 和 Exosomes（外泌體），已成為現代消費者的新黃金標準。
透過排名有清晰的「科學實證」現象。未來美（MIRAE）的專業級 PDRN 外泌體精華在整體產品關注度中飆升至第 2 名，而 Medicube 的 PDRN 全能膠原凍齡安瓶則位居第 5。或許最能說明這個科技護膚時代的產品是 Medicube Age-R Booster Pro，它在整體前 15 名榜單中排名第 8。當一款美容儀器的自然關注度超越旗艦精華液時，這表示市場願意投資於「居家醫美」環境。
2025Q4 入站關鍵字綜合解析
在「消費者怎麼找產品」這一端，2025Q4 自然搜尋的成長動能高度集中在兩條主線：一是底妝持妝，二是冬季修護保濕；像「眼霜推薦」「乳液推薦」「護唇膏推薦」「QV 重度修護乳膏」「尿素霜推薦」同時出現在對比前季與前年的成長名單，顯示 Q4 的核心關注是乾冷季的穩膚修護；同時也能看到外泌體等題材與特定品牌討論延續，形成「功效型訴求＋話題名詞」的搜尋結構。
對比上一季（季節變化），Q4 的成長詞更集中在護唇、身體修護、重度保濕等冬季剛需，呈現由「日常維持」轉向「深度修護」的季節切換。
與去年同期相比（年度變化），年增訊號同樣落在底妝（粉底/氣墊）＋修護（眼霜/乳液/面膜）＋機能洗護（護色洗髮）。
品類關注度觀察
【臉部保養】
臉部保養的結構仍以精華為中心，但相較去年同期，唇部/局部保養有升溫跡象（例如唇部保養、眼睫保養等占比微幅變動），而一些基礎品項則略有回落；整體感受是：消費者從「爆量追題材」回到「冬季剛需的保濕修護與局部照顧」。
在熱門關注商品上，也能看到功效關鍵字高度集中：修護/抗老題材持續吃香，並延伸到 A 醇膠原、PDRN 修護、神經醯胺保濕等明確訴求，且冬季更偏好「保濕打底＋修護緊緻」的質地組合（化妝水、乳液/乳霜的能見度提升）。
【彩妝產品】
就彩妝品類來看，2025Q4 與 2024Q4 的通路結構幾乎持平，非專櫃與專櫃占比沒有明顯移動；品項重心有微調，不論專櫃或非專櫃，粉底占比都略降，同時定妝品類走升，專櫃端的唇彩、眼影也有回補，非專櫃端則看到彩妝工具占比提高。
彩妝TOP15榜單前段幾乎被粉底、妝前與蜜粉/粉餅包辦，專櫃仍由資生堂、蘭蔻、NARS 等底妝明星穩住主場，同時也看到 PRADA Beauty 氣墊等新勢力擠進前排。開架端出現「新品爆發」訊號， SOFINA 兩款剛上市的定妝/粉餅因強勢曝光策略快速衝到高位，帶出 Q4 對控油與妝感穩定度的強需求；網路端則以 PONY EFFECT 妝前隔離這類高效率單品持續強勢。
【身體保養】
Q4身體保養非專櫃占比再次回彈、專櫃小幅下滑。品項上，非專櫃端的結構大致穩定，但可看到沐浴清潔略降、手部保養與牙齒保養、爽身制汗等「日常功能型」抬頭，連帶身體保養工具也有增加；專櫃端則是美體保養占比下修，但沐浴清潔相對回補。
身體保養TOP15 幾乎被「高保濕修護型身體乳/霜」包場，主力品牌集中在 Cetaphil、CeraVe、NIVEA、理膚寶水、貝膚黛瑪這類偏醫美／皮膚科心智的選擇，且「低敏、無香、修護」訴求特別突出，反映 Q4 乾冷季節下消費者更在意穩定膚況與屏障修復。同時也能看到需求往功能細分延伸：像 BHA 身體乳代表角質/粗糙治理仍有固定受眾，精華油與沐浴乳維持基本盤。
【頭髮保養】
2025Q4 的頭髮保養通路結構幾乎不變，仍以非專櫃為絕對主力；變化主要發生在品項重心：洗髮占比上升，而護髮占比下滑，同時頭髮造型與頭皮護理都有小幅抬頭；最明顯的收斂則是染髮品類占比下降。整體呈現「日常清潔更集中、需求往頭皮與造型等細分功能移動」的 Q4 走勢。
TOP15前段名次多集中在各式洗髮露/洗髮精，且以開架醫美通路為主力，顯示消費者在 Q4 更傾向用「日常洗護」解決蓬鬆、強韌、保濕等需求。同時，榜單中多款髮根／頭皮護理（髮根營養液、頭皮調理精華、髮根噴霧）維持能見度，反映頭皮議題已成為穩定的功能型需求；另外也可看到新品快速衝榜（如 9 月上市的潘婷新品）帶動排名跳升，而專櫃/專賣店則以少數口碑型護髮油與專業護理單品撐住高端存在感。
二. 品牌表現綜合評估
2025Q4 全通路熱門關注 TOP15 品牌洞察
Q4全通路熱門關注 TOP15 品牌中，專櫃大牌仍是主導：CHANEL 維持第 1；SHISEIDO、DIOR 本季名次上升；LANCÔME 則較上一季下滑。開架醫美端則以 Neogence、LA ROCHE-POSAY、DR.WU、AHC 持續占位，呈現「醫美品牌常態化」的穩定盤面；其中 AHC 本季名次上升幅度相對顯眼。另從去年同期比較，NIVEA 的名次改善幅度特別大，顯示其在年末修護需求下更容易被放大。
分通路來看，專櫃端依舊由 CHANEL 穩居第一，且 SHISEIDO、DIOR名次同步上升，代表年末檔期的「大牌檔＋主力品帶動」仍然有效；相對地 LANCÔME出現明顯下滑，顯示同屬大牌但本季話題與資源更集中在其他品牌。值得注意的是，ELIXIR與JO MALONE是本季爬升幅度最大的兩個（大幅上升），前者偏向「抗老/修護型」需求回流，後者則更像是「節慶禮贈與香氛儀式感」在Q4被放大，帶動專櫃關注從純保養延伸到送禮感的品類。
非專櫃端則呈現「常態強者穩坐、功效型品牌上行」：DHC、Neogence、理膚寶水維持前段，顯示基礎保養與醫美修護仍是流量底盤；同時 AHC、肌研、SOFINA、MUJI名次明顯上升，反映 Q4 消費者更吃「修護/保濕/穩膚、以及可被比較的功能訴求」。反過來看，DR.WU雖仍在前段但相較去年有下滑，而 Bioré、MAYBELLINE名次走弱，隱含「清潔/大眾彩妝」在年末話題度被修護與保濕需求稀釋。
品牌三力指標定位圖：解析美妝品牌市場競爭力
為了更全面掌握美妝保養品牌在市場中的實際競爭位置與消費者影響力，本次分析特別導入「品牌三力指標定位圖」作為核心分析工具。此模型從三個關鍵面向切入：品牌曝光度（Visibility）、品牌口碑力（Reputation）與品牌互動力（Engagement），協助描繪出品牌在消費者心中的定位輪廓與市場優劣勢。透過這三個指標交叉定位，不僅能比較不同品牌在市場中的實力展現，更能明確指引未來的行銷策略與資源佈局方向。
三力指標說明
品牌曝光度（Visibility）：衡量品牌在@cosme平台的能見度與關注度，反映品牌在市場上的話題強度與被看見的機會。
品牌口碑力（Reputation）：從消費者層級的心得資料中，依照使用之產品來源給予權重加總，得出具備真實性與可比較性的「品牌整合口碑力」，口碑力要好，代表不僅評分高，也需要有較多的正向反饋。
品牌互動力（Engagement）：觀察消費者與品牌之間的主動參與的互動行為，包括自然口碑以及Like指標，反映品牌是否具備吸引參與與情感連結的能力。
透過三項指標呈現 2025 年 Q4 整體美妝市場中三項指標綜合評估之前30大主要品牌的定位圖。
X 軸為曝光度，代表品牌在市場上的能見度與行銷觸達能力
Y 軸為互動力，反映消費者參與與社群連結程度
泡泡大小則對應口碑力，代表品牌在使用者中的推薦意願與好感度
顏色代表不同通路
【整體TOP30品牌】
根據整體市場 Q3-Q4 品牌三力表現數據：
Q3 在 TOP30 內但 Q4 跌出的品牌包括：LA ROCHE-POSAY、MENTHOLATUM、KATE TOKYO、L’OREAL PARIS、Bioré、CeraVe、BIODERMA、MAKE UP FOR EVER、NARS、MAYBELLINE。
Q4 新進 TOP30 的品牌則有：Dr’s Formula、SOFINA、Kanebo（Counter）、medicube、KIEHL’S、Kerastase、SABON、Solone、ELIXIR、M.A.C。
曝光力趨勢：
CHANEL（+3）、DIOR（+2）持續站在曝光頂端；L’OCCITANE（+10）明顯走強，符合年末禮贈檔期放大能見度的特徵。相對地，DR.WU（-37）、DHC（-21）、NIVEA（-15）、AHC（-13）等日常型品牌曝光回落，且 Q3 高曝光的 理膚寶水/曼秀雷敦/萊雅/Bioré在 Q4 直接跌出，顯示關注度更往「大檔品牌」集中。
互動力趨勢：
Q4 互動更像「爆點集中」：SHISEIDO（+48）強勢躍升到高曝光×高互動；LANCÔME（+16）、Hada-Labo（+14）、L’OCCITANE（+13）、NIVEA（+12）同步回補。反之 CHANEL（-22）、DIOR（-19）互動降溫， Q4 討論更偏「功效/使用情境」而非純精品聲量。新進榜的SOFINA（互動 69）與 Dr’s Formula（互動 66）則是典型靠新品/訴求拉起互動的代表。
口碑力趨勢：
口碑在 Q4 明顯集中於少數品牌：Solone（35）最突出，其次 1028（17）、AHC（15）、Kerastase/M.A.C（13）等，呈現「社群推薦型品牌」更吃香。Q3 原本高口碑的 CeraVe、BIODERMA、NARS雖口碑底子強，但缺乏 Q4 的曝光/互動支撐而被替換。
【臉部保養】定位圖請見完整報告
整體呈現「開架醫美主導聲量、專櫃靠品牌力守住高端存在感」的格局。霓淨思在曝光與互動端明顯領跑，帶動開架醫美成為討論核心；肌研、理膚寶水、DR.WU 等也落在「能見度穩、互動不弱」的實用功效帶。專櫃端以資生堂國際櫃、蘭蔻、契爾氏等維持高曝光，但互動表現相對分化，顯示專櫃更依賴大檔與明星品驅動。值得注意的是台酒生技這類「低曝光低互動但口碑極高」的品牌，反映市場同時存在一群忠誠度很強的利基受眾。
【彩妝產品】定位圖請見完整報告
品牌表現更像「底妝/持妝話題帶動的雙核心結構」，一端是開架的爆款與效率訴求拉高互動（例如 KATE、SOFINA、1028），另一端是專櫃精品以形象與經典品撐住中高曝光（CHANEL、DIOR、NARS、蘭蔻、YSL 等）。同時也出現「小眾精品低能見但高口碑」的輪廓（如 PRADA Beauty），代表彩妝除了大眾持妝需求，仍有一群追求風格與稀缺性的消費者在支撐討論熱點。
【身體保養】定位圖請見完整報告
歐舒丹在曝光與互動上形成強勢標竿，搭配妮維雅在大眾端的穩定動能，構成一個「專櫃禮感＋開架修護」的雙引擎。開架醫美品牌多落在中段，偏向以保濕修護與清潔日常維持基本盤；專賣店（如 The Body Shop、Aesop、MUJI）整體互動較弱，較像是線下情境與選品導向。另有「極低曝光但口碑爆高」的私密保養品牌，顯示功能型利基市場正在成形，雖小但黏著度強。
【頭髮保養】定位圖請見完整報告
巴黎卡詩與台塑生醫在能見度與互動上都處在核心位置，潘婷則以強互動特性扮演流量引擎，代表市場討論仍由日常洗護與功效訴求驅動；同時 TSUBAKI、Diane、&honey 等呈現口碑或話題性突出但互動/曝光不一的分化狀態。
三. 季節新品觀察(身體保養/頭髮保養因量體關係本次暫不分析)
2025 的新品投放重心明顯從「臉部保養／香水香氛」轉向「身體保養」 ，臉部保養與香水香氛的新品量與關注度都同步下修，但身體保養不只新品數量大幅拉升，關注度也跟著明顯成長，冬季「乾燥修護、身體保養」成為品牌與消費者的交集。
另一方面，彩妝在新品量略為收斂，關注度反而小幅上揚，更像是靠單品亮點或話題帶動；頭髮保養整體小幅走強；營養補給則呈現「新品量持平但關注提升」的現象。
TOP10榜單中 SOFINA 以蜜粉／粉餅／妝前隔離占據多個席次，「妝感持久、控油」訴求即使在冬季亦能引爆關注。
PANTENE（洗髮＋護髮油）與 NIVEA（無香低敏身體乳液／乳霜）也同步進榜。專櫃僅以資生堂與蘭蔻各一款維持能見度。
【臉部保養】
從冬季臉部保養來看，洗臉、面膜、精華這些原本的大宗類別明顯減量；相對地，乳液與多功能保養的新品量有回補，質地型（如部分凝露/凝霜）也有些微增加。討論熱點更偏向基礎補水與保濕修護（化妝水、乳液），唇部保養也有升溫；而去年的強勢題材（如精華的爆量關注、眼睫保養）在 2025 明顯降溫。
臉部保養新品關注度 TOP10可以看出兩個關鍵：一是功效型修護／抗老題材最吃香，榜首由開架醫美的 Dr.May 紅膠原安瓶帶頭，並延伸到 A 醇膠原、PDRN 修護、神經醯胺保濕等明確訴求；二是質地與品項更偏冬季剛需，上榜品以化妝水與乳液／乳霜為主，反映市場關注集中在「保濕打底＋修護緊緻」的組合。
【彩妝產品】
新品量明顯收斂在色彩與線條類（像唇彩、眉彩、眼線、睫毛等都縮水），反而把資源大幅轉向彩妝工具，遮瑕與修容也有小幅加碼。關注度重心往「底妝×持妝」集中，即便妝前與定妝新品沒有變多，討論熱度卻顯著拉升，粉底更成為本季最吸睛的焦點；同時唇彩呈現「少量但仍有話題」的狀態，而眼部線條類則是新品數量、聲量一起降溫。
彩妝新品TOP10榜單前三名幾乎由 SOFINA 一口氣包下，且都圍繞在控油、定妝與妝前打底（蜜粉／粉餅／妝前乳）。
其餘席次則多由專櫃精品彩妝撐起聲量，題材偏向唇部單品與底妝明星，並夾帶「限定／儀式感」的吸引力。
四.2025 Q4 美妝市場總結觀察
2025Q4 在 @cosme 的瀏覽行為呈現明顯季節轉向。臉部保養與彩妝依然是主要關注來源，但整體注意力開始挪出部分空間給香水香精與髮品清潔（洗髮／護髮），同時唇部、手部等「局部照顧」也更常被點進來，符合乾冷季節對保濕、修護與舒適感的需求。
通路結構大致維持原樣，但品類內的力道有差：臉部保養在開架醫美與網路端更活躍，彩妝仍由專櫃與開架醫美撐住討論；身體保養更集中在開架醫美，頭髮保養同樣以開架醫美為主，香氛依舊是專櫃主場，但網路與專賣店的存在感提高。榜單端也反映消費者願意為「技術感」買單——PDRN、外泌體等成分被大量關注，美容儀器也能與明星保養品同場競爭，居家型高效保養正在被視為可投入的選項。
搜尋行為則把焦點收斂在兩件事：底妝的持妝表現，以及冬季的修護保濕。護唇、重度保濕、尿素霜等關鍵字同時出現在前季與前年的成長名單，代表消費者在年末更在意「穩膚、乾燥處理、屏障修復」這類具體問題；同時外泌體等題材與品牌詞持續被搜尋，顯示功效導向的名詞仍能帶動討論。
品牌表現上，年末的舞台效應依舊明顯：專櫃大牌維持高能見度，名次起伏多與檔期與主力品推進有關；非專櫃端由醫美修護與基礎保養型品牌撐住長期流量，能把功效講清楚、單品好比較的品牌更容易被點選與討論。新品觀察也呼應這個走向：資源更往身體保養集中，彩妝新品量較收斂但熱度集中在粉底、妝前、定妝等「妝效穩定」題材；臉部保養新品則從爆量話題回到冬季常用的保濕修護與抗老。
整體來看，Q4 的關注核心圍繞三個方向：冬季修護（臉部與身體）、妝效穩定（底妝與定妝）、以及香氛與洗護帶來的生活感需求。
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