本次報告以 2026 年第二季（2026/4/1–2026/6/30）期間，消費者在 @cosme 站上的美妝保養品瀏覽行為為基礎，深入解析當季市場動態。考量近期 AI 爬蟲與非自然流量可能影響整體瀏覽數據判讀，後續報告將調整鎖定透過搜尋引擎入站、並判定為 Organic 流量的產品頁瀏覽數據作為主要觀察依據，以更貼近消費者主動搜尋與實際關注行為。
本報告將從「整體美妝市場趨勢」、「品牌表現綜合評估」以及「季節新品觀察」三大主軸展開探討：
- 整體美妝市場趨勢： 透過通路、屬性、產品與品類結構，掌握消費者最新喜好，洞悉美妝市場動態。
- 品牌表現綜合評估： 針對整體全通路、專櫃與非專櫃三大維度，透過品牌排名觀察各品牌競爭格局。
- 季節新品觀察： 追蹤並檢視 2026/3/1 至 2026/5/31 上市的夏季新品於 2026 年 Q2 的實際表現與市場接受度。
2026 Q2 美妝市場並未出現劇烈的通路洗牌，開架醫美與專櫃仍是主要關注來源；但若進一步拆解品類、屬性與搜尋行為，可以看到消費者的需求已從過去較廣泛的品類瀏覽，逐漸轉向更明確的問題解決、功效比較與使用場景判斷。
以下我們從三大面向深入解析2026年Q2的台灣美妝市場動向。
一. 整體市場趨勢
2026 Q2 美妝市場通路結構仍以開架醫美與專櫃為雙核心。開架醫美產品消費者關注度佔 45.6%，為目前最高關注通路，但較 2025 Q2 略降 1.0 個百分點；專櫃佔比則從 2025 Q2 的 35.1% 上升至 36.4%，微增 1.3 個百分點。網路通路佔比為 13.2%，與去年同期的 13.4% 幾乎持平；專賣店與其他通路合計約 4.8%，變動幅度有限。
整體來看，開架醫美與專櫃合計超過八成，顯示美妝保養市場的通路格局已相當成熟。開架醫美仍掌握日常、高頻與功效型需求；專櫃則在高體驗、高信任與高單價品類中維持優勢，兩者共同構成市場主要關注來源。
從主要品項關注度來看，本季市場呈現「基礎剛需降溫、感官與表現型需求回升」的特徵。底妝關注度出現退潮，反映消費者對基礎妝效品類的主動探索降低；但眼影、頰彩、唇彩等色彩型彩妝同步成長，代表彩妝關注正在從單純修飾膚況，轉向更具情緒感、造型感與妝容表現的品類。
香水香氛則是本季明顯亮點，關注佔比從 3.3% 提升至 4.2%，為 TOP 20 屬性中單一最大增幅。這顯示消費者對氣味、情緒與個人風格表達的需求正在提升，香氛已不只是附屬品類，而是逐漸成為美妝市場中的高感官、高體驗成長項目。
防曬需求則呈現雙降，臉部與身體防曬同步回落。在排除季節性因素後，這可能代表防曬市場已進入相對成熟階段，單純係數、清爽或輕透訴求的新品，較難再創造明顯增量。未來防曬品牌需要更精細地回應膚質、質地、劑型與使用場景，才能延續搜尋關注。
從全通路熱門關注商品 TOP15 來看，本季市場呈現「專櫃集中、開架爆品突圍」的雙軌現象。整體彩妝 PV 下滑，但彩妝內部專櫃佔比突破五成，顯示留下來的彩妝關注更往高信任、高質感與高體驗價值集中。
不過，TOP15 彩妝產品前兩名由開架 KATE 底妝新品拿下，說明市場並非全面轉向專櫃，而是開架產品若具備明確產品概念、高性價比與社群話題，仍有能力在短期內創造高關注。這也代表本季彩妝市場不宜簡化為「開架流失」或「專櫃全面勝出」，而應理解為：大盤關注度收縮時，專櫃承接穩定需求，開架則更仰賴少數爆品突圍。
因此，全通路熱門商品榜反映的不是單一通路勝負，而是消費者關注更集中在「可信任品牌」與「高話題新品」兩類產品上。品牌若要取得高能見度，除了通路定位外，更需要具備清楚的產品記憶點與可被搜尋、討論、比較的賣點。
2026Q2 入站關鍵字綜合解析
本季入站關鍵字顯示，消費者搜尋美妝資訊的模式正從「品類＋推薦」轉向「症狀／困擾＋解法」。過去消費者可能搜尋「精華推薦」、「防曬推薦」，但現在更常以具體問題作為搜尋起點，例如肌膚困擾、膚質需求、使用場景或特定功效。
這代表消費者不再只是被動接收品類資訊，而是帶著明確問題主動找答案。對品牌而言，內容溝通若仍停留在「產品有多好」，將難以完整承接高意圖搜尋；更有效的方式，是將產品賣點轉譯為「能解決什麼問題」、「適合哪種情境」與「和其他選擇有何差異」。
同時，個人護理的搜尋邊界也正在擴張。口腔護理、身體去角質、乾洗髮、私密處清潔等過去不一定被視為美妝核心的品類，搜尋關注逐漸提升，顯示消費者已將美妝平台視為「全身護理」資訊入口。防曬關鍵字也進入精細化階段，消費者開始依膚質、質地、劑型與使用場景選擇產品，分眾溝通與場景化內容將成為防曬品類的重要競爭戰場。
品類關注度觀察
【臉部保養】精華穩居核心，保養需求轉向高效與日常修護
臉部保養品類中，精華仍穩居第一，佔比達 25.8%，且整體成長主要由非專櫃佔比增加 1.7%推動。消費者對高效、明確功效型產品的需求仍集中，非專櫃品牌也透過成分訴求與高性價比，擴大精華市場影響力。
乳液與唇部保養為本季成長較明顯的品類，乳液佔比提升0.6%，消費者可能更偏好輕盈、日常化的保濕產品；唇部保養成長 0.7%，且增幅主要來自專櫃，唇部修護與精緻護理需求正在被高端品牌帶動。
相較之下，乳霜下降1.0%，面膜下降 1.1%，是本季衰退最明顯的品類，且專櫃與非專櫃同步下滑。厚重型保養與週期性敷臉需求可能正在降溫，市場焦點逐漸轉向更高效、日常、精準的保養解決方案。
【彩妝產品】總量降溫，但專櫃集中與色彩回溫並行
彩妝市場本季出現明顯結構分化。整體彩妝 PV 下滑，消費者對彩妝品類的主動搜尋熱度正在降溫；但彩妝內部專櫃佔比從 46.8% 升至 50.5%，首度突破五成，在整體流量收縮的情況下，留下來的彩妝需求更往高信任、高質感與高體驗價值集中。
粉底仍是最大品類，佔比達 33.4%，但非專櫃大幅流失 3.7%，專櫃則微增 0.7%。底妝需求仍存在，但消費者可能更重視妝效穩定度、膚感與品牌信任，因此帶動專櫃底妝佔比提升。
同時，眼影成長 1.1%、頰彩成長 1.0%，且專櫃與非專櫃同步上升；唇彩成長 0.7 %，專櫃端增幅高於非專櫃。
【身體保養】非專櫃主導，美體與牙齒保養成長
身體保養市場仍由非專櫃品牌佔絕對主導，佔比達 74.9%。此類品類多半仍以日常剛需、價格是否親民與高頻使用為主要消費基礎。不過，專櫃佔比從 24.2% 微升至 25.1%，也透露部分個人護理需求開始往更精緻化、高價值感的方向移動。
美體保養是最大品類，佔比達 42.3%，且專櫃與非專櫃皆成長。身體護理已不再只是基礎清潔或保濕，而是逐漸被消費者視為保養流程的一部分。品牌若能結合膚質困擾、香氣體驗、修護成分或身體肌膚管理概念，仍有擴張空間。
相較之下，通常在夏季會列為主力成長的爽身制汗與私密護理則皆下降 0.8%，且主要來自非專櫃流失，牙齒保養逆勢成長 0.5%，口腔護理正在從基礎清潔延伸到外觀管理與精緻護理。我們同步於2026上半年度趨勢分析時，發現爽身制汗品類雖然在此份分析產品頁流量下滑，但整體資訊需求反而是上升，顯示消費者關注並未減弱，而是由直接商品瀏覽轉向口碑、使用情境與購買資訊查詢。
【頭髮保養】洗髮降溫，護髮與頭皮護理成長
髮類市場仍由非專櫃壓倒性主導，佔比達 83.2%，且專櫃佔比從 18.5% 降至 16.8%。髮類消費仍高度偏向日常剛需與高頻使用場景，價格親民與產品選擇多元性，是非專櫃品牌維持優勢的主要原因。
從品類結構來看，洗髮仍是最大品類，佔比達 49.2%，但本季微降 1.9%，且下滑主要來自專櫃端流失 1.6%。這代表洗髮作為成熟剛需品類，搜尋成長動能正在放緩；消費者對高價洗髮產品的主動關注也有所降溫，需求可能回到更日常、功能明確與性價比導向的選擇。
相較之下，護髮成長 1.4%，頭皮護理成長 0.7%，且皆由非專櫃帶動，髮類需求從單純清潔，轉向髮質修護與頭皮問題管理。美髮工具成長 0.6%，非專櫃端幾乎翻倍，也反映消費者開始把居家造型與髮況管理納入日常護理流程。
二. 品牌表現綜合評估
2026Q2 全通路熱門關注 TOP15 品牌洞察
從全通路熱門關注 TOP15 品牌來看，本季品牌關注度呈現「專櫃穩居前段、開架醫美快速追升」的結構。排名前二分別為 SHISEIDO 資生堂國際櫃與 DIOR 迪奧，瀏覽佔比分別為 2.3% 與 1.7%，皆屬專櫃品牌，顯示高端品牌仍具備穩定的市場吸引力。尤其 SHISEIDO 以粉底精華、防曬與修護精華等熱門產品支撐聲量，反映專櫃品牌在底妝、防曬與高機能保養上仍有強勢存在感。
不過，開架醫美品牌在本季的排名推進更值得關注。KATE TOKYO 排名第 3，較上一季上升 4 名、較去年同期上升 3 名，熱門產品集中於粉底液與持色唇膏，顯示開架彩妝仍能靠新品與高性價比底妝突圍。CeraVe 排名第 4，較上一季上升 5 名、較去年同期大幅上升 29 名，成為本季最明顯的成長品牌之一，反映敏感肌、修護與 A 醇相關需求持續升溫。
全榜來看，專櫃品牌仍佔有相當高比例，包括 SHISEIDO、DIOR、肌膚之鑰、CHANEL、雅詩蘭黛、蘭蔻、怡麗絲爾等；但開架醫美品牌如 KATE、CeraVe、LA ROCHE-POSAY、Cellina、L’ORÉAL PARIS、DR.WU、Neogence、Bioré 也大量進榜。這代表品牌關注度已不再單純由通路等級決定，而是更受「熱門單品是否能對應當季需求」影響：底妝、防曬、修護、淡斑、抗痘、A 醇與控油等明確功效，是推動品牌排名變化的主要關鍵。
專櫃品牌依靠品牌信任、經典單品與高端妝效維持穩定關注；開架醫美品牌則透過功效訴求、新品話題與季節需求快速拉升能見度。本季品牌競爭的核心，已從單純通路優勢轉向「品牌能否被消費者具體需求搜尋到」。
分通路觀察：
專櫃端：SHISEIDO 以 6.2% 瀏覽佔比穩居第一，明顯領先 DIOR 的 4.7% 與肌膚之鑰的 4.1%。前段品牌多為國際精品與高端保養品牌，包括 CHANEL、雅詩蘭黛、蘭蔻、黛珂、克蘭詩、YSL、植村秀、嬌蘭等，顯示專櫃市場仍高度依賴品牌信任、經典品與高體驗品類支撐。
專櫃榜中，DIOR 較上一季上升 3 名、較去年同期上升 2 名，黛珂較去年同期上升 10 名，YSL 上升 7 名，MAQuillAGE 上升 8 名，部分專櫃品牌透過彩妝與底妝需求回溫取得聲量。蘭蔻、嬌蘭、歐舒丹等品牌排名下滑，仍存在品類熱度與新品動能分化。
非專櫃端：由開架醫美與功效型品牌主導。KATE TOKYO 以 2.5% 瀏覽佔比排名第一，較上一季上升 1 名、較去年同期上升 3 名，開架彩妝在底妝新品帶動下仍具爆發力。CeraVe 以 2.4% 排名第二，較去年同期大幅上升 18 名，是非專櫃通路最明顯的成長品牌之一，反映修護、A 醇與敏感肌需求持續推升搜尋關注。
此外，Cellina 雪芙蘭 排名第 4，較上一季上升 4 名、較去年同期上升 6 名；Bioré 排名第 8，較上一季大幅上升 11 名；ANESSA 排名第 12，較上一季大幅上升 25 名，皆顯示夏季防曬、清爽與機能型需求仍能帶動非專櫃品牌快速爬升。相較之下，LA ROCHE-POSAY、DR.WU、Neogence、AHC、MAYBELLINE 等品牌則出現不同程度下滑，功效型與彩妝品牌仍需依靠新品話題或明確功效差異維持排名。
品牌三力指標定位圖：解析美妝品牌市場競爭力
為了更全面掌握美妝保養品牌在市場中的實際競爭位置與消費者影響力，本次分析特別導入「品牌三力指標定位圖」作為核心分析工具。此模型從三個關鍵面向切入：品牌曝光度（Visibility）、品牌口碑力（Reputation）與品牌互動力（Engagement），協助描繪出品牌在消費者心中的定位輪廓與市場優劣勢。
三力指標說明
品牌曝光度（Visibility）：衡量品牌在@cosme平台的能見度與關注度，反映品牌在市場上的話題強度與被看見的機會。
品牌口碑力（Reputation）：從消費者層級的心得資料中，依照使用之產品來源給予權重加總，得出具備真實性與可比較性的「品牌整合口碑力」，口碑力要好，代表不僅評分高，也需要有較多的正向反饋。
品牌互動力（Engagement）：觀察消費者與品牌之間的主動參與的互動行為，包括自然口碑以及Like指標，反映品牌是否具備吸引參與與情感連結的能力。
透過三項指標呈現 2025 年 Q4 整體美妝市場中三項指標綜合評估之前30大主要品牌的定位圖。
X 軸為曝光度，代表品牌在市場上的能見度與行銷觸達能力
Y 軸為互動力，反映消費者參與與社群連結程度
泡泡大小則對應口碑力，代表品牌在使用者中的推薦意願與好感度
顏色代表不同通路
【整體TOP30品牌】
根據整體市場品牌三力表現數據：
Q1 在 TOP30 內但 Q2 跌出的品牌： Hada-Labo 肌研、M.A.C、GUERLAIN 嬌蘭、MAYBELLINE 媚比琳、Kanebo 佳麗寶。
Q2 新進 TOP30 的品牌： Bioré、MENTHOLATUM 曼秀雷敦、ANESSA 安耐曬、CANMAKE、MAQuillAGE 心機彩粧。
曝光力趨勢：
KATE TOKYO（+19）與 雪芙蘭（+17）曝光大幅走強，分別從 Q1 的 51、41 拉升至 Q2 的 70、58，開架日常品牌在 Q2 夏季的能見度顯著提高。CeraVe（+15）、CPB（+11）、LA ROCHE-POSAY（+11）同步走強，敏感肌/功效型品牌持續吸引關注。相對L’OCCITANE（-27），CHANEL（-26），LANCÔME（-19），精品與禮贈型品牌曝光在非年末檔期明顯回落。新進榜的 Bioré（47）、ANESSA（37）、MENTHOLATUM（37）則展現夏季防曬/清潔品類的季節性曝光優勢。
互動力趨勢：
Q2 互動呈現「新勢力爆發」格局：DR.WU（+41），MIRAE未來美（+31），Neogence（+25），三個開架保養品牌互動集體爆發， Q2 消費者討論更聚焦於「功效體驗型」品牌。L’OREAL PARIS（+19）、INNISFREE（+15）、CeraVe（+14）同步回補，平價保養的社群聲量在夏季明顯活躍。反之 NIVEA（-41），是互動跌幅最大的品牌。
口碑力趨勢：
口碑力呈現「全面回升」態勢，25 個留榜品牌中有 24 個口碑力上升，僅 COSME DECORTE（-8）是唯一下滑者。
漲幅最顯著的是 AHC（+20），CPB（+19），DR.WU（+18），INNISFREE（+18）。CHANEL（+17）與 LANCÔME（+17）雖曝光和互動下滑，口碑卻逆勢走強，雖聲量縮減，但留下的消費者評價品質反而更高。
【臉部保養】定位圖請見完整報告
整體呈現「開架醫美主導互動聲量、專櫃靠曝光與口碑維持高端存在感」的格局。霓淨思以互動力 100 獨佔右上角，搭配 MIRAE未來美（互動 87）形成開架醫美的討論雙引擎；CeraVe 以曝光力 100 居冠，但互動僅 38，高瀏覽量未完全轉化為社群討論，更偏「搜尋型需求」。DR.WU（曝光 66、互動 55、口碑 84）是三力最均衡的品牌，Q2 表現穩定。專櫃端以資生堂國際櫃（曝光 99）維持頂級能見度，但互動僅 25，與 DIOR（曝光 38、互動 26）、雅詩蘭黛（曝光 50、互動 19）同屬「高曝光低互動」象限，更依賴大檔與明星品驅動關注。值得注意的是 IPSA（口碑 84）與 PAULA‘S CHOICE（口碑 74），在中段曝光下仍維持高口碑，反映其忠誠受眾正在壯大。
【彩妝產品】定位圖請見完整報告
KATE TOKYO 以曝光 100 × 互動 100 的雙滿分壓倒性領跑，形成極為罕見的「一家獨大」結構。第二梯隊由 DIOR（互動 66）、CHANEL（互動 61）、CANMAKE（互動 53）、shu uemura（互動 48）構成，呈現「專櫃精品撐品牌感、開架新品拉互動」的雙核心。專櫃品牌佔 TOP30 近六成，但多落在中低互動區，彩妝精品更靠形象與經典品維持聲量而非社群推動。口碑端 SUQQU（口碑 89）、CPB（口碑 85）、CHANEL（口碑 84）位居前三，顯示高端精品在使用滿意度上仍有絕對優勢。另外 Solone（曝光 14、互動 47）是典型的「低能見但高社群黏著」利基品牌，彩妝市場仍有一群追求 CP 值與獨特性的消費者在撐起討論。
【身體保養】定位圖請見完整報告
歐舒丹以互動力 100 獨佔互動端標竿，妮維雅（曝光 100）維持在大眾端的穩定能見度。雪芙蘭（曝光 79、互動 64、口碑 80）三力均衡，是身體保養中最穩定的全方位型品牌。凡士林（互動 57）與 Bioré（互動 50）在開架端維持話題活躍度，多與夏季清潔保濕需求連動。專櫃端 SABON（互動 48）、LUSH（互動 27）維持中段互動，較像是禮贈與選品型消費。
【頭髮保養】定位圖請見完整報告
台塑生醫 Dr’s Formula（曝光 100）與巴黎卡詩 Kerastase（曝光 94）在能見度端形成雙核心，但互動表現分化：台塑生醫互動 51 維持在中段，巴黎卡詩僅 32，更依賴專業沙龍定位撐住曝光。互動端由巴黎萊雅（互動 100）強勢領跑，搭配凱夢 DREAM TREND（互動 73）、&honey（互動 70）、巴黎萊雅PRO（互動 63）、UNOVE（互動 62）構成高互動群組，討論多圍繞「功效訴求＋新品體驗」。
三. 季節新品觀察(身體保養/頭髮保養因量體關係本次暫不分析)
2026 Q2 新品市場的核心變化，不只是新品數量減少，而是新品平均關注力下滑。整體新品降幅達 36%，高於新品數量 19% 的降幅，顯示新品上市本身已不再足以帶動搜尋，消費者更傾向關注明確具備功效差異、話題性或場景需求的少數單品。
從大品類來看，彩妝新品數雖然增加，但 PV 從相對值 100 降至 75，代表新品供給增加並未轉化為更高關注，反而拉低單品平均 PV。防曬新品降幅最劇烈，PV 從 61 降至 28，下降 33 個相對值點，遠高於新品數量下降 6 的幅度，顯示今年防曬新品缺乏足夠強的話題、功效差異或場景溝通。相較之下，頭髮保養新品 PV 維持 8 → 8，關注相對穩定；身體保養 PV 從 14 降至 3，則較像是新品投入與市場關注同步收縮。
【臉部保養新品】
臉部保養新品呈現「品類分化」現象。面膜新品數量下降 36%，PV 更從相對值 42 掉到 6，新品吸引力明顯失速；精華 PV 降幅也大於數量降幅，反映即使精華仍是核心品類，單品平均關注度也在下滑。相對地，化妝水在數量微降下，PV 從 8 增至 23。
從榜單來看，精華液佔 4 席，仍是最能承接保養新品關注的主力品類；但榜首由 POLA B.A 洗面乳拿下，代表高端洗顏新品若具備品牌力與升級感，也能創造高關注。品牌結構上，專櫃佔 4 席、開架醫美佔 6 席，其中 Dr.May 美博士與霓淨思皆以話題成分雙品入榜，顯示成分系列化與功效記憶點仍是保養新品突圍關鍵。
【彩妝新品】
彩妝新品則呈現「粉底高度集中、妝前供給過剩、其他品類弱成長」的結構。粉底新品數量持平，但 PV 從 98 升至 100，且單一品類獨佔 64% 新品 PV，顯示粉底仍是最能吸引搜尋與比較的彩妝新品主力。
彩妝新品榜中，粉底液佔 6 席，也與 PV 集中度吻合。其中 KATE 極輕感粉底液蟬聯冠軍，同時也是全品類新品第一，代表開架底妝仍能靠明確賣點與價格吸引力突圍。相較之下，妝前新品數量大增 47，但 PV 從 64 暴跌至 24，顯示新品多並不等於能帶動關注，缺乏爆款與差異化是主要問題；但隔離霜仍佔 3 席，且集中在怡麗絲爾與 DR.WU，說明妝前聲量並未消失，而是集中到少數強單品。
四.2026 Q2 美妝市場總結觀察
排除夏季防曬、控油、清爽等例行性季節波動後，2026 Q2 美妝市場真正值得關注的變化，不在於某些品類短期升降，而是消費者關注的形成邏輯正在改變。市場仍由開架醫美與專櫃作為雙核心，但流量已不再平均分配；能被清楚搜尋、比較，並對應具體需求的品牌與單品，更容易取得關注。
本季最明顯的訊號，是消費者從「逛品類」轉向「找解法」。搜尋行為不再只是「精華推薦」、「粉底推薦」這類泛品類探索，而是更常以膚質、症狀、功效與使用場景作為起點。這也可能與 AI 搜尋與生成式問答工具的普及有關：當消費者越來越習慣用自然語言描述問題、期待快速得到答案，美妝內容也必須從產品介紹，轉向更清楚的問題對應與解決方案。
在這樣的變化下，品類表現也出現更明顯的結構分化。彩妝雖整體 PV 下滑，但專櫃彩妝佔比突破五成，顯示留下來的需求更集中於高信任、高質感與高體驗價值；同時，色彩型彩妝逆勢成長，代表消費者對彩妝的興趣從基礎修飾轉向妝容表現與情緒風格。個人護理與髮類則從基礎清潔延伸到口腔、頭皮、髮質與全身外觀管理，顯示美妝平台正逐漸成為「全身護理」資訊入口。
新品市場則進一步證明，單純增加供給已不再有效。整體新品 PV 降幅高於新品數量降幅，彩妝新品數增加但關注反降，妝前新品更出現數量大增、PV 下滑的落差；相對地，粉底、精華、化妝水與機能型妝前等少數具備明確賣點的單品，仍能集中吸引搜尋。這代表新品競爭已進入「量多無效、強者更強」的階段。
整體而言，2026 Q2 美妝市場的關鍵轉變可以歸納為：搜尋更高意圖、需求更精細化、流量更集中、新品汰弱留強。當 AI 能快速整理「哪些成分有用」、「哪些產品適合某種膚質」時，消費者對普通新品或通用訴求的耐心會下降。AI 的高速發展不是唯一原因，但不可否認它正在加速消費者從「逛產品」轉向「問解法」的決策模式。未來品牌若要承接 Organic 搜尋流量，重點不只是增加曝光或新品數量，而是要把產品轉譯成消費者能搜尋、能理解、能相信的答案：清楚說明解決什麼問題、適合什麼情境，以及為什麼值得被選擇。
以上為2026Q2美妝熱門關注季度報告擷取內容。
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